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当今世界,随着各国交往的不断频繁,世界经济全球化的进程不断加深,国际间合作也进一步加强在这一时期内,英语因其特殊的魅力,逐渐成为各国人民沟通的共同语言。自从香港、澳门的回归,中国加入WTO,中国成功申办2008年奥运会,各国之间的交往越加密切,更多的外国企业要入驻中国,越来越多的外国人将会来中国旅游、做生意。因此,英语对我们来说是至关重要的。而英语广告配合国际营销需要,引导新东西,带来新信息。

一、广告英语的特征

广告,是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒介物,公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。广告除了有帮助消费者认识商品的作用外,还有诱发消费者感情,引起购买欲望、促进消费行动的心理功能以及给消费者以美感享受的美学功能。作为英语广告主要载体的广告英语在努力体现这几种功能的过程中,逐渐形成了自己鲜明的特色。

(一)简明扼要,浅显易懂

广告英语的特点之一是词语短小、结构简单、简明扼要、浅显易懂。

1. 广告英语中常用词义浅显的短语。例如:

The only car in its class.(1993VILLAGER汽车广告)

It gives me clear,plain paper faxes at a price I can afford..(Canon复印机广告)

广告英语多用大众化的口语词汇,少用或不用晦涩、深奥的词汇,使消费者看得明白,说得清楚。如:Nike,just do it.(耐克,想做就做)。再如,Scots Whisky Uncommonly smooth.(苏格兰威士忌口感滋润非同凡响)。

在广告英语中,创作人员会故意把人们所熟知的词拼错,或加上前缀、后缀。虽然新造词与原词形态不同,但意义仍存,这既可以达到生动、有趣和引人注意的目的,又可以有效地传播商品信息。人们往往认为用词富于创新的广告,其宣传的产品常具独特之处。

如:Cive a Timex to all, to all a good time.(拥有一块天美时表,拥有一段美好时光)。这是“天美时”表的广告标题。Timex=Time+Excellent,由此对表的计时准确等特点给予了充分强调。又如,For twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.(两人共度一个阳光灿烂的假日,一切费用均包括在单人价格之内。)

twogether取自together之音,又取“两人”之意比together更形象,倍添情趣。

2. 广告英语中广泛使用结构简单的简单句、祈使句、疑问句和省略句,读起来简明扼要,听起来轻松活泼。例如:

Help Make a Difference in the Ireland of Today.(文化慈善机构广告)

Come ToLife In Hawaii.(旅游广告)

Come into McDonald's and enjoy a big Mac Sandwich.(三明治广告)

Air Quality!(航空公司广告)

广告英语多用简单句,消费者看得懂,记得住。如:We’re not in the computer business.We’re in me results business.(惟我电脑,成效更高。—电脑)。

广告英语中多祈使句和疑问句,其目的是敦促消费者积极作出反应,采取行动。如,Buy one pair. Get one free.(买一,送一)。又如,Catch that Pepsi spirit.Drink it in(喝百事饮料,振百事精神)。

(二)生动形象,含义深刻

广告英语的特点之二是借助不同的修饰来增加语言的感染力。以真情、真心、真诚去感染消费者,赢得消费者的信任。或者通过深入消费者的内心,让消费者看过广告后,内心就有所触动,从而煽动消费者产生购买行为。

1. 平行对照(Antithesis)。这种修饰结构上对称,意义上对照,形式整齐匀称,内容既适合于中伏强调,又适合于反衬对照,音、形、义都富于形象感。例如:

Tearout!Fillin!Faxnow…(Maclean杂志征订广告)

Warehouse Clearance.Their Loss,Your Gain!(清仓甩卖广告)

Distilled from Rocky Mountain water and Canadian Prairie grain.(VODKA酒广告)

Qualitybreeds success(.福特汽车广告)

这则广告套用了谚语“Familiarity breeds contempt.”。(各自识老底,互相瞧不起。)

2. 仿拟(Parody)。仿拟是套用人们熟悉的某个谚语、格言、名句,使其产生一种新的意义,从而达到标新立异、加深印象的效果。例如:

Not all cars are created equal(.三菱汽车广告)这则广告套用了《美国独立宣言》中的“All men are created equal”(人人平等。)

Qualitybreeds success.(福特汽车广告)这则广告套用了谚语“Familliarity breeds contempt.”(各自识老底,互相瞧不起。)

(三)诙谐幽默,富于美感

广告英语的另一个特点是以优美的音韵增加广告的魅力。标新立异,出其不意,用特效烘托气氛。头韵(Alliteration)。头韵是两个或两个以上的词的首字母的发音相同而产生的音韵。在广告中使用头韵看起来醒目,读起来悦耳。另外,某些音位的组合所具有的特定联想意义能体现语言与事物的有机联系和内在和谐。例如:

Export fairsetforforeign-fundedfirms.(博览会广告)这是一则外资企业出口产品博览会的广告,7个词中有5个(fair,for,foreign,funded,firms)互押头韵。听起来好象是博览会在文质彬彬地迎接众多外资企业。

Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator's room。(瓷砖广告)

这则广告中有两组头韵词“Bathing,Beauty,Bathing”和“Discovered,Decorator’s),让消费者将装修与美丽联系起来,暗示了产品的神奇效果.

(四)广告英语的修辞特点

成功的广告是传播真实性信息,在公众中产生良好反响的广告.但成功或真实广告中所运用的修辞手法同样会造成对合作原则及其准则和次准则的违背,而广告设计者有时故意在合作的前提下去违反某些准则,使受众超出话语的字面意义去推导其会话含意,从而对广告及其所宣传的产品留下更深的印象.这样,广告也达到了“引起注意,发生兴趣,产生欲望,付诸行动”(即AIDA-Attention,Interest,Desire,Action)的目的。

下面,我们用实例来说明成功广告对合作原则违反的情况。

1. 违反“质准则”的情况(QualityMaxim)

一是Light as a breeze,soft as a cloud.这是一句运用了明喻的广告词,但其明显地本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。