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广告是企业促进销售和开拓市场的重要工具之一。随着我国对外经济交往迅速加深与扩大,出口产品需要采用大量的英文广告来支持其销售和扩大海外的市场份额。同时,进口产品广告的涌入也使之成为我国企业和消费者获取商品经济信息的重要来源。广告英语作为一种应用语言,因其所具有的特殊效用,已逐渐从普通英语中独立出来而发展成为非规范化的专用语言,用词造句与普通英语也有着许多差异,并随着广告的发展、时代的前进、科技的进步及社会的变更而变化。好的广告能给目标对象留下深刻印象,博取人们喜爱,给受众留下具有冲击力和吸引力的回忆,运用恰如其分的承诺,激发起受众的需求欲望,所以英语广告需要具有其独特的艺术魅力和特征,欣赏、了解和运用这些词汇特征在经济全球化的今天对我们具有不言而喻的意义。

一、变异拼写巧妙传情达意

在词汇的运用中,广告英语的一个重要特点就是变异拼写。广告英语中变异拼写大致有以下几种方式:一是巧妙地运用英语的前后缀或合成词中各部分的含义,使语义变得生动活泼。比如:Surefit Shoe Ltd.(舒飞鞋业有限公司)Surefit这个变异词的使用,使人一下就想起Surely to fit your feet (一定合你的脚),自然穿上它便可让你“舒舒服服地飞了”。二是句子变异为合成词。将本来要一句话来表达的意思用合成的词语来表示。比如:Ezyrub (“易擦”鞋油)Ezy与easy同音,与rub组成复合词,言简意明。既道出了产品的名称、又表述了产品的质量。三是巧用语音规则故意将某些词按语音变异为新的拼写方式。比如:What could be delisher than fishes? (有什么比fishes更美味的呢?)广告的设计者为了造成与后面的fishes押韵,把delicious一词的读音和dishes一词的拼写结合起来,变异为delisher,使人眼前一亮,无论从读音和字形,都领悟其意,而且全句行文简单,一目了然。再如: Hi-fi,hi-fun,hi-fashion,only from Sony.(高度保真,高级趣味,高尚名流,来自索尼。)这是日本索尼公司的音响设备广告。Hi-fi即high fine (quality),hi-fun即high fun,hi-fashion即high fashion。三个新变异的词汇,无论是读音和词形,都让人感觉节奏优美,读起来琅琅上口,易于为广告受众留下深刻印象。

二、一语双关灵活传递信息

双关语既可以有效传递信息,又可以节约语言,从而节约广告投入,同时达到简洁凝练,风趣幽默的效果,更重要的是使广告更能吸引人们的注意力,便于记忆,增加宣传攻势力度,以此达到宣传产品的目的,所以在英语广告中大量应用。

比如:Trust us.Over 5000 ears of experience.(相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验,有着5000多年的经验。)Ears和years同音,即表示出了产品的品质,又宣传了企业的历史,既让人感觉产品优良,质量上乘,广告语又让人难以忘怀。

A deal with us means a good deal to you.(和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。)该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义,“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。a good deal构成一个绝妙的双关

显然,双关语表里双涉,一举两得,富于联想,灵活机动,深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能。可见,广告语言的双关性是作者匠心独运的杰作。

三、俚语和非正式词汇运用使广告过目难忘

在许多广告中,大量的俚语和非正式的词汇的使用使广告显得通俗活泼,给人留下深刻的印象。如在一件外衣的广告中,为了强调该衣的特色,衣袋设计的不同凡响,甚至可以防盗,文字是这样的pity the pickpocket (可怜那些三只手吧),其中pickpocket就属于口语体,相当于汉语中的“三只手”或“扒手”。假如把它换成thief(贼),效果就不如pickpocket生动有趣。又如: Each transfer weight advantage and power into real, all round performance at prices we know won’t freak you out.

在这则广告中,freak out是一非正式词组,意思是精神恍惚,极度兴奋(尤其指吸毒之后),它在此的意思是frighten(使人害怕),或是scare的意思。又如:Keep the frog out of your throat.这是一篇咽喉片的广告中的最后一句话,广告策划者故意用这样一个非正式的短语取得一种幽默的效果。

四、多变的修辞手段让广告妙笔生花

利用各种修辞方法可以增加词汇的感染力,增强语言的表达效果,使广告独树一帜,惹人注目。

比如:Goldstar is the brightest star in electronics.

此句运用暗喻的修辞方法,语言生动,意境鲜明,产品功能、公司形象具体生动地呈现于读者眼前,令人怦然心动。

又如:Flowers by interflow speak from the heart.(鲜花是发自内心的表达。)

The world smiles with Reader’s Digest.(《读者文摘》给世人带来欢乐。)这两句则是运用了拟人的手法,第一句用speak和heart两个词,衬托了鲜花勃勃生机,使花具有了人情味。第二句使用了world和smile两个词,世界(the world)因《读者文摘》而欢笑,可见该杂志给人们带来欢快。

Once tasted,always loved.Lose ounces.Save pounds.(失去几盎司,省下数英磅。) Double delicious. Double your pleasure. (双重美味,双重愉悦。) A contemporary classic.A timeless timepiece.(当代经典产品,永久计时装置。)

这几句使用对偶修辞法,不仅突出所强调的内容,增强语言气势和音韵的优美,而且结构对称,巧妙运用了修饰词与被修饰词的意义成分中的矛盾,令人回味无穷。Designed with a computer.Silenced by a laser.Built by a robot(电脑设计,激光消音,机器人制造。) It is made differently.It is made using ancient production process. It is made pouring painstaking efforts of many scientists.It is fruit of human science.(它采用与众不同的制造程序;它采用了古代的生产流程;它倾注了多少科学家的心血。它是人类科学的结晶。)这两句话采用了排比的修辞手法,颇具气势,书面形式整齐,节奏有致,看来醒目,听来悦耳。

在广告英语修辞中,除了比喻、拟人、排比、双关修辞手段外,还有诸如反复、押韵等修辞手段,这些手段的运用丰富了词汇的内涵,使英语广告更具有感染力冲击力和影响力。

总之,广告英语独具特色,词汇千变万化,并且极其具有时代性,很值得我们去研究、熟悉、掌握并学会运用。本文从词汇的角度粗浅的就广告英语进行了分析,许多其他方面还有待于进一步探讨。

参考文献：

[1]廖英,莫再数.国际商务英语语言与翻译研究[M].北京:机械工业出版社,2004.

[2]崔刚.广告英语300句[M].北京:北京理工大学本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。