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经营也需要幽默，广告作为一种经营手段，必然要与幽默结合，于是就有了幽默广告的诞生。美国伯恩巴奇公司罗伯特·怀恩指出广告等于一种侵扰，做好广告是每个广告人的责任，为了赔偿在他买的杂志上耗去他阅读的时间，广告人必须要带给阅读人乐趣，这是对消费者的一种报酬。兰州商学院冯会仓认为，幽默广告应该具有含蓄型、深刻性、温厚性，同时具备文学性、戏剧性和趣味性。本文所指的幽默广告采用汉江大学中文系副教授邓惠兰的说法，即幽默广告一般喜欢将其所欲表现的意义隐藏起来，接受者通过表层的能指符号，在微笑中领悟其中的言外之意，而创作者将自己的意图通过这种含而不露的智慧诉诸表面上看起来似乎是不经意的说辞之中。这种幽默广告的创作者往往通过明确的观察力去捕捉事物的奥妙和生活的真谛，再将这些思考和观察到的现象进行分析和研究，最后以卓越的表现方式将这些深刻的哲理、内涵、主题蕴藏在简单的外部形式中，简而言之，轻松简单告知深刻内容。

2 中外幽默广告广告内涵呈现异同......................................... 21-31
    2.1 幽默广告广告内涵和外延界定依据......................................... 21-22
    2.2 中外幽默广告主题异同......................................... 22-25
        2.2.1 国外幽默广告诉求主题的间接性......................................... 22-23
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