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【内容提要】有学者曾提出：“政治是传播的主神经，传播是政治的控制器”。①在2008年美国总统竞选中，民主党候选人奥巴马针对国际国内的特殊传播环境，全面、充分、有效地利用现代多元传媒的优势和利益集团、传媒和公众三足鼎立的传播调控态势，准确定位媒介传播的主体对象，聚焦经济民生的传播主题，运筹帷幄，讲究策略，彰显自身为“变革总统”的魅力。这使他不仅成功地以美国历史上的第一位黑人总统入主白宫，而且使这次选举成为美国政治文化传播中的一个新的举措而载入史册。 2008年11月5日夜晚，手持蓝色气球的美国人欢呼雀跃地走上街头，庆祝历史性的一刻，民主党候选人奥巴马成为美国历史上首位黑人总统，同时也显示了奥巴马的媒介竞选策略更新了美国总统选举的历史记录，拓展了美国的政治传播文化。美国政治文化的传播特色，历来充分反映在政治领袖、政治精英和学者针对重大政治问题对传播策略和传媒效果的研究上。从1940年总统大选期间，著名的传播学奠基者拉扎斯菲尔德在伊里县经过半年时间，对600多人的调查后写出《人民的选择》一文，到1948年杜鲁门成为美国总统中利用电视广告发表演讲的“第一个吃螃蟹的人”，以至1960肯尼迪抓住美国有史以来首次举办总统候选人电视辩论的机会，击败了比自己更具备竞争优势的对手……许多理论研究成果和政治传播的实践都一再证明，在美国的重大政治文化生活中，媒介传播都起着举足轻重的作用。2008年美国总统大选中，奥巴马阵营进一步充分利用多元传媒的传播优势，把媒体公关传播的策略运用到极致，开拓了崭新的政治传播时代，为今后的政治传播实践和理论研究提供了宝贵的经验借鉴，拓展了新的研究领域。一、突破新闻传统观念，三足鼎立调控传媒 1、助选团充分利用传媒，传媒政治倾向鲜明。素有传媒大国之称的美国，向来崇尚言论自由和新闻公正原则，其中就包括：政府不干预媒体的自主独立，媒介也不带倾向性干预国家政治。但实践一再证明：无论是政治集团还是私人利益财团控制的美国传媒不可能做到绝对的新闻自由。尽管随着各种新媒体的出现和普及，加大了社会控制言论传播的难度，但托夫勒仍然认为：“国家———任何国家———都竭力设法维护政权。正如国家在工业革命造成大众传播媒介的问世的同时发明实现思想控制的新形式一样，它将寻找新的手段和方法来对通过新的电子基础设施传播给它统治下人民的映像、思想、符号和观念形态至少保持某种控制”。在当今美国大选的选举团制度下，要争取在一个州获胜，参选政党不仅必须将每个州视为独立的竞选阵地，还需要候选人通过媒体在全国范围内发表政见，强调地方性和区域性问题以及当地选民所关注的问题，展开更有针对性的竞选拉票活动。杰伊·G·布卢姆勒和迈克尔·古列维奇在《政治家和新闻界：一篇有关角色关系的论文》中谈到，“在政治家———媒体这一伙伴关系中，每一方都为实现他们针对受众的特定目标而努力；但他们却不得不通过与另一方形成某种合作而达到目的。”②看来奥巴马及其助选团熟谙其中之道，从竞选一开始就毫不含糊地充分利用大众传播媒介传播速度快、范围广、信息量大的特点和优势，运用新闻活动、媒体广告、公关技巧彰显其政治形象，引导舆论。奥巴马大量出镜并积极主动地提供讲话、访谈和评论等第一手新闻资料，利用实效性和独家报道来争夺受众市场，获得广播电视媒体的高收视（听）率和网络媒体的高点击率。在美国，被称为“第四力量”的新闻媒体对于大选和政治都有着重要影响，它既是可怕的第三只眼睛，同时也是一个可以利用的、可借助它扶摇直上的引擎和助推器。2008年的美国大选中，传媒参政成为社会普遍关注的焦点。在奥巴马参选的21个月里，美国媒体俨然成了奥巴马的助选团。美国“媒体和公共事务中心”2008年10月31日公布的一份研究报告中认为：美国媒体有关总统选举的报道不平衡，更多地偏向民主党总统候选人奥巴马。说在过去两个月里，美国广播公司、哥伦比亚广播公司和全国广播公司晚间新闻节目中播放的选民、记者和主持人言论65%有利于奥巴马，而有利于共和党总统候选人麦凯恩的言论只占31%。这个中心的负责人、美国乔治·梅森大学教授利希特尔说，媒体将奥巴马描述成比麦凯恩更好的总统人选，如果选民经常收看晚间新闻，他们会受到影响，认为应该投票支持奥巴马。另据统计，奥巴马在媒体的曝光率比麦凯恩多出2倍；对于奥巴马的报道，负面内容只有29%，正面内容占36%；而有关麦凯恩的媒体报道中，57%的内容是负面的，只有14%是正面消息。美国一些报纸如《纽约邮报》和《纽约每日新闻》还迫不及待地提前刊登奥巴马获胜的消息，甚至在头版头条称奥巴马为“新老板”，独钟之情溢于言表。反映了这些媒体的鲜明政治倾向。导致这一结果的关键性原因是：精于媒体操控的美国民主党大量投入公关和广告宣传经费对媒体来说正是投其所好，而已经市场化的媒体则是利用其“把关人”的角色和媒体议程设置的利器，控制公众对选情的认识，发挥心理暗示的作用以投桃报李。于是两者成了一种默契的“天作之合”。 2、三重调控三足鼎立，共生共荣相互制约。在大众传播和社会舆论的调控中，政府、媒介和公众是不同层面的三重调控主体。在总统竞选中，政治经济利益集团支持下的总统候选人与公众、媒介也构成了3个不同层面的政治文化传播调控主体：公众的喜好和需求将左右着媒体的传播策略，决定着媒体的生存与发展；公众的利益需求影响着候选人的政治主张和参选策略；公众的最终投票决定着候选人的政治命运；候选人的执政策略关系到公众的生存发展；媒体传播中的议程设置影响公众对候选人的认识。这就构成了一种微妙的三足鼎立的相互制约关系。在这次总统竞选中，大量媒介很快就与候选人奥巴马及其背后的民主党助选团达成了默契，在旗帜鲜明地拥戴奥巴马的同时，充分发挥其互动性和多元性优势，满足公众反馈信息、积极参政、阐明政见和介入大选进程等需求。通过铺天盖地的新闻和广告反复向受众灌输其观点，逐步构建适应奥巴马当选所需的拟态环境，将媒体的政治倾向直接皮下注射到公众头脑中，并通过民意调查等分析报道，将舆论压力和群体压力施加在个人心理上，特别是对中间选民来说，通过让“公众使用特定的媒体内容来满足某种特定的内在需求，而这种需求在总体上驱动了公众的行为”，形成纽曼所描写的“沉默的螺旋”现象。而候选人奥巴马针对伊拉克战争和美国金融危机的特殊背景，着重从占有大部分人口比例的中产阶级与低收入家庭的利益和心理需要出发，审时度势地利用多元媒体展示了自己切中肯綮的政治主张、故事模式、个人形象以及语言风格。虽然传媒财团从其政治理念和经济利益出发，带有明显党派政治偏见，这让美国“卓越新闻”项目主任汤姆·罗森斯蒂尔感叹道：“我们已经走出了‘观众笃信新闻’的时代”，但是面对政治和经济双重困惑的广大受众还是憧憬于媒介传播的白宫新主人改革承诺的宣言。美国公众最终以超过6300万张选民票，创下美国历史上总统选举选民票总数的最高纪录。二、抓住特殊传播环境，准确定位克敌制胜在2008年的美国总统竞选中，最让美国人关心的这场驴象之争的核心集中在两大焦点问题上：一是华尔街金融危机已经如海啸般席卷美国，蔓延全球；二是阿富汗战争与伊拉克战争的巨大负面影响令布什政府尽失民心。这种历史与现状成了共和党总统候选人麦凯恩在这次竞选中难以自圆其说的致命软肋。奥巴马竞选团队从一开始就针对这个特殊的传播环境，紧紧抓住对手的软肋，在传播主题信息和传播主体对象上准确定位，把对手置于相当被动的境地。 1、宣传聚焦经济民生，猛烈攻击对手软肋。针对这次大选面临的“经济危机”和“阿战伊战”两大传播环境，奥巴马在竞选传播中把传播信息的主题核心准确地定位于经济民生与和平反战，把目前的危机归于背后支持竞选对手麦凯恩的布什政府，指责布什政府对这次危机无奈、无知和无为，并将麦凯恩与布什紧紧绑在一起，奥巴马一针见血地指出：“真正的改变并不是由麦凯恩这样的人带来的，这个人在过去8年里都支持布什，但在过去10天才去跟他划清界限。”在奥巴马聚焦经济民生，承诺五大改革的舆论攻势下，选民们的普遍心理期待是：出现一位“颠覆传统型”的总统，宁可选择奥巴马换换手气，也不愿意冒再选一个“布什”的风险。大选后的民意调查再次证实，经济是当前美国选民最关注的压倒性议题，“受众的期望制约着其选择态度和行为”，③恰逢其时的奥巴马牢牢抓住了这一原则，不失时机地高擎起“变革”大旗，将竞选口号定为“Change we need”（我们需要的变革）。奥巴马指出：要挽救美国，当务之急就是稳定金融形势，重振经济活力。