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Abstract: In this article the author discusses, based on diction of words and sentence patterns and rhetoric devices, the stylistic features and functions of English advertisements. With the development of the social history, the main stylistic features of English advertisements, now have gradually swayed from persuasion and arguement into empathy and affection of letters, and English advertisements have become a popular audio -visual literature.
Key words: English advertisements; stylistic features; functions
【摘　要】本文就选词、择句及修辞等方面对广告英语的文体特征及功能作了一些分析和探讨。英语论文指出广告英语随着社会时代的发展,其以说理、劝诱为主的文体特征逐渐具有了文学的移情感染特征,逐渐成为一种新型的大众化的视听阅读文学。
【关键词】广告英语; 文体特征; 功能
在现代西方社会中,广告已涉及到人们生活的方方面面,已成为人们日常生活中重要的消费向导。广告的根本目的是代商家向公众传达其产品的有关信息并促使他们最后购买其提供的产品或服务。为达到其目的,广告制作人总是挖空心思在语言上大下工夫。由此,在其选词、择句及修辞手法上都表现出其特有的语言特征。本文拟就广告英语在选词、择句及修辞等语言特征及其功能方面作些探讨。
一、词汇特征
(一)常用词语
由于现代生活节奏的加快,人们不愿意花太多的时间去仔细研究广告。为此,广告的形式、语言、内容必须做到新颖独特、简洁生动、通俗易懂。正是这些要求使得广告语言在谴词上形成了较为稳定的格局。
1、大量使用评价性形容词
广告英语中常大量采用褒义色彩浓厚的评价性形容词(evaluative adjectives)来赞扬其产品的优良品质,得公众的心理认同,树立产品的良好形象。如下例就是一个极端:
An unrivaled international collection of exceptional natural fibre bedding, clothing, intimate apparel and personal accessories for discerning and some very fortunate children.
有比较才有鉴别。但由于受广告法的约束和限制,在广告中不能采用贬低别的商品方式借以抬高自身的身价。因此,广告商在推销宣传产品的过程中不能使用带有明显贬义的词汇来同其他产品进行比较,往往转而借助缺少比较对象的模糊的比较方式来显示其产品质量更高一筹。如:
Persil washes whiter and it shows.
———(Persil洗涤剂广告)
Tastes richer... mellower... more satisfying.
———(REAL牌香烟广告)
有时为了避免对其自身的产品可能造成的负面联想。在广告中甚至采用一些新词来替代业已广为人们所熟悉的词汇,如用pre-owned代替second-hand;不说有小号鸡蛋(small eggs),而说有medium, large, extra和jumbo四种规格的鸡蛋。
2、注重使用简短动词
英语广告中常使用一些单音节的动词,如用get替代obtain ,buy替代purchase,用use替代utilize等,从而使得语言简洁生动,易于诵读,增强其可读性。如:
Getting places in the business world is easier if your banker is there to meet you.
———Security Pacific Asian Bank
Why buy just a boat, when you could buy a CHRIS-
CRAFT.
———Chris-Craft
这类简短动词是人们在日常生活中使用最频繁、意义最明确的动词。虽然其含义千差万别,但在广告里面都可以用来暗示广告商品与消费者之间的某种关系;以期消费者从中获得某种联想,借以满足其某些心理欲望。如“have, get, give, buy, keep”可表示消费者对某些商品或服务的取得和拥有;“take, use, have”可涉含消费者使用商品的动作和过程;而“like, love, need”则可表示消费者对某种商品的喜爱及需求程度。因而,有人也把这类能激发起消费者心理联想的动词称为“鼓动性动词”。
3、灵活运用复合词
复合词除了新闻语体外,在其他文体中是不多见的。在广告中,广告商大量采用复合词,不仅可以节省许多篇幅,而且在行文上往往打破常规、独具匠心,令广告语言更加引人注目,以增强其记忆功能和注意功能,在受众心里留下更为持久深刻的影响。如:
The exhibition, which will run concurrently, will have state -of-the-art exhibits, will definitely interest many. We’re one of America’s most sought- after national consulting firms for one reason --our technological edge.
此类复合词还有很多:pollution-free (fuels), brand-new, wear-resistant, all-in-one, honest-to-goods, easy -to-stash, all-new, one-of-a-kind, hand-made, hand-switched等等。从另外一个角度看,这类复合词在广告语言中多用作前置修饰语,即对产品性质的描述显得更加集中,让消费者在心理上易于接受,从而增强广告的劝购功能。
为了渲染其效果,广告英语中还经常使用一些能加强语义的词语。如:
There’s no place like Spiegel. There’s no place like home to shop.
———(Spiegel为美国芝加哥市的一商店)
The only change we’ve made is a tiny one.
So no matter which flavor you favor, you’re bound to see yourself in a different light.
(二)以口语为主,灵活兼顾书面语
尽管广告通过报纸、杂志、电台、电视、招贴、传单等不同媒介来传播其信息,但其共同的目的都是为了引起受众注意,让其购买或接受其服务。因此,选词简单,以口语为基础是它的另一显著特征。如:“My Goodness! My Guinness!”这一警句式的广告口号,其口语特征十分明显。My goodness原为口语中表惊叹的说法;Guinness(一种啤酒)与goodness ,头韵和尾韵都相同;人们朗读起来十分上口,便于记忆流传;在诵读的同时令人不禁想起品尝Guinness时的那种心旷神怡之情。
我们说广告语言以口语为主,并不意味着它不具备书面语的特征;相反,由于广告所推销的商品本身的档次各有高低,所适用的对象各有其现实差异,从而使得广告在语言的具体表现上呈现出一定的书面语气息和文学意境。如在宣传推销高档汽车、高级化妆品和名贵烟酒时,其对象就主要是富本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。