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裕阶层;此时,其用语就相对高雅,借以烘托出商品的高贵典雅,以满足消费者在拥有和使用商品时的那种社会优越感,使其心理获得某种程度上的满足。如:
TOYOTA
A NEW DRIVING EXPRERIENCE
In better shape here and here.
A HIGHER STANDARD:ALL NEW COROLLAS NOW
COME WITH TOYOTA MULTI-VALVE ENGINES.
Here is a blend of elegance and performance usually found only in big luxury cars. That’s because Toyota believes everyone should enjoy the newest automotive advancements. And the latest example of this thinking is the all-new Corolla. It has an elegantly rounded shape to be proud of. And the high output and efficient multi-valve engine in all Corrolas puts their performance in far better shape. Expand your driving experience to new horizons with the all-new Corrola.
Toyota-World’sNo. 1 producer of multi-valve engines
由此可见:由于口语和书面语混杂使用,在一定程度上表明:“在广告语言中,口语和书面语的区别正在变得模糊起来”(W.R.O’Donnell&LoretoTodd: 1980)。
二、句法特征
广告一方面既受到篇幅或时间的限制,一方面又想传播尽可能多的信息,在语言上又要富于鼓动性,以期激发起消费者购买欲。因此,在其文体上也表现出独特的句法特征。
(一)多用简单句,少用复合复杂句
广告语言的大众性要求其语句结构简洁生动,能迅速抓住公众的注意力;同时也为了降低人们对广告语言理解上的心理负担,增强其可读性。因此,一般多采用简短的句子结构,较少采用复杂的句子结构。如:
The 60-second breakfast fromDole.
(Dole提供60秒早餐)
Quality never goes out of style.
———Levi’s
(质量永与款式为伴)———莱维斯牛仔装
GOODTASTE. KENTSTYLE.
———(KENT牌香烟)
(二)多用祈使句
广告的根本目的在于促使听众或读者在心理上产生共鸣、进而采取行动,因此尽量采用富有鼓动性的语言(loaded language),以增强其说服和劝诱力度。而祈使句本身就具有请求、号召、劝告人们采取行动的意味,因而被广泛地用于广告之中。如:
Call KLMor your Cargo Agent for more information.
PEPSI COLA
PEPSI
Catch that Pepsi spirit. Drink it in.
Have a Pepsi Day.
(三)频繁使用问句
广告为了增强其注意功能和记忆价值,还大量采用问句。无论是一般疑问句、反义疑问句或特殊疑问句都能具有一定的委婉含蓄功能。同时,采用疑问句还能促使听众或读者从心理上进行思考,并作出回响,能激发起他们的好奇心,获得一种心理上的兴奋感。如:
Are you going grey too early?
Which shampoo rinses the best?
You will buy this special gift to your darling , don’t you?
(四)大量运用省略句
广告语言的另一明显特征是广泛运用省略句式。一是由于篇幅所限,不得不把次要的句子成分简化删略。同时由于省略句本身具有鲜明、突出、紧凑、醒目的特点,能有效地改变行文的节奏,容易让听众和读者产生视觉上及心理上的错位感,引起其注意,因而能产生鼓动感奋的移情效果。如:
SAFE, EASY, QUICK&WITHFUN!
———( KITCHENWONDER vegetable processor )
Safe and Warm———the revolutionary new self-heating mattresspad. Atlast! Warmth and comfort without electricity!…
Imagine. No bulky coils or dangerous wires. (床垫广告)在这种无动词句(verbless sentences)里,广告商可以把整个篇幅用来赞扬产品的优