英语论文网

“广告是将各种高度精炼的信息,采用艺术手法,通过各种媒介传播给大众,以加强或改变人们的观念,最终引导人们的行为的事物和活动。”(陈宏薇, 2000: 247)据此定义,广告具有信息功能,美感功能和祈使功能。因此,广告文体要求简洁明了,重点突出,层次分明,前后呼应,体现一种简洁明快美。但它同时又要求有艺术性,给人以美的享受,从而激发人们的购买欲。本文拟就广告英语的文体特征及其翻译进行讨论。

一、广告英语的文体特征

广告英语的语篇功能主要是宣传某一产品,传播某一信息,引导和感召人们去采取行动。为较好达到这一目的,广告英语具有较为鲜明的文体特征。下文将从词汇、句式和修辞三个层面进行讨论。

1.词汇层面

广告英语由于其自身的功能特点,面对的是普通大众消费群体,从而在用词上多偏向使用一些较为简单的单词。为了达到易记的目的,而短词又是口语中常用的词汇,所以广告英语又有着较为鲜明的口语化特点,使其琅琅上口,易记易传。“i’m lovin’it.”(麦当劳广告)麦当劳广告中所用的都是最简单的代词和动词,这些简单的词汇非常符合麦当劳作为一种快餐,面对现代都市人快节奏的生活,为人们生活提供便捷、优质服务的目的。简短的广告词,快速的服务,体现了麦当劳所希望向消费者传递的快餐理念。广告英语用词的另一个特点就是多造词或错拼。为了增强广告的吸引力和趣味性,广告创作者经常会创造出一些似是而非的新词,以达到创意这一目的。如“TheOrangmostestDrink in the world”中的orangemostest一词,就是将形容词最高级形式most和est加到了名词orange的后面,以向消费者传达该橙汗是纯度最高,品质最优之意。“We know eggsactly how to sell eggs”中的eggsactly就取exactly之谐音,既表示其业务之专,又符合所售商品egg之实。

2.句法层面

广告英语的句法体现为句式简单,多祈使句的句法特点。简单句的大量使用,连同短词的频繁使用使广告英语呈现出简洁明快的特色。同时为了达到引导和号召人们去做某件事,广告英语会较多使用到祈使句。I figureGm customers are getting some of the best-builtcars in America.From RightHere.FromThese Guys. (美国通用汽车公司)这则GM的摘要广告,通过其普通蓝领工人的口来称赞GM,广告用词朴实、简单,琅琅上口,易于使人信服。该广告的语言缩短了与消费者的感情距离,也为GM在读者心目中创造了一个良好的整体形象。

3.修辞层面

一种商品在激烈的市场竞争中要想立于不败之地,其广告除了要注意词语的运用、句型的谋划巧妙精细以外,还得使用恰如其分的修辞手段。为了达到使广告新颖别致、独具匠心的目的,广告英语中会使用各种修饰格来增加语言的感染力。鉴于广告英语中所使用的修辞手段众多,在此仅选取较常用的几种手段来讨论。

①双关(pun)。双关语是广告词中运用最多的修辞手段。双关是利用词语的语音和语义,使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义,不仅能使广告引起消费者的联想,又能使广告语言简洁、风趣,从而达到含而不露,生动幽默的绝妙表达效果。例如:The offspring ofSpring. (皮瑞尔矿泉水广告)这里的Spring很关键,有“春天”与“泉水”双关语义,意境优美。而offspring则有“后代”的意思。A better stretch for the long stretch. (航空公司广告)这是一词多义的双关。第一个“stretch”是“伸展”的意思,第二个“stretch”义为“连续的一段时间”,广告的意思是“为旅客在长时间的旅行中提供更好地自由伸展的空间。”两个“stretch”前后呼应,使消费者一听就感到舒服惬意。

②仿拟(Parody)。仿拟是套用人们熟悉的某个谚语、格言、名句,使其产生一种新的意义,从而达到标新立异、加深印象的效果。例如:Not all cars are created equa.l (三菱汽车广告)这则广告套用了《美国独立宣言》中的“Allmen arecreated equal”(人人平等。)Quality breeds success. (福特汽车广告)这则广告则套用了谚语“Familliarity breedscontempt.”(各自识老底,互相瞧不起。)

③押韵(Rhyming)。押韵这种修辞手法可以使广告词富有节奏感,琅琅上口,以给读者留下深刻印象,打动消费者,刺激他们的购买愿望。押韵分为头韵(Alliteration)和尾韵(Rhyme)两种。两个或更多的词以相同的辅音字母开始,便构成头韵。它蕴涵了语言的音乐美和整齐美,使得语言声情交融、音义一体,具有很强的表现力和感染力。例如: For thewoman in you. Stylish, sexy, smart.这是女性杂志Marie Claire的一段广告词,其中连续使用三个/s/,使三个形容词押头韵,读起来既富于节奏感,又柔和甜美,使人很容易将这份杂志与聪明、性感、有品位的女性联系在一起。

④重复。广告中经常重复的词大部分都是形容词,尤其是表示赞赏的形容词。巧妙的运用重复的修辞手法有利于增强广告的效果。例如:Call itWrigleys. Call it sepearmint. Call itGum(口香糖广告)一般形容词的重复是用来强调产品的质量,而句子的重复是为了加强广告语言的韵律,使广告流畅,可读性强,也很悦耳。

二、广告英语的翻译

广告英语的翻译方法最常用的为直译法。直译不仅忠实于深层结构(内容),而且与表层结构(形式)的风格也是一致的。也就是说,通过直译,能有效表达原文意义的同时,也能反映原文的风格。广告中的5个w(Y应作why)原本是指一篇报道性的新闻应具有的要点,这里指“包括一切要素”的意思。意译比直译更明了。此外,广告英语常常可采用意译和音译相结合的方法。翻译是一门语言的艺术,好的翻译给人们以美感,也直接影响广告的效果。Good-yearTyre是一种轮胎,汉译时据发音翻译成“固特异轮胎”“,固”“,特”“、异”这三个字无疑将该轮胎的坚固耐磨,性能超群、不同一般的特点跃然纸上。翻译广告英语时要充分考虑到英汉两种文化的差异。翻译时不能直译,否则会闹出笑话或起到相反的后果。比如,有一种名为poison的洗发香波,在国外市场很畅销,poison的原义是“毒药”,用它命名符合国外不少女性崇尚野性的心理。但如果在中国市场把它直译为“毒药”,恐怕就令消费者难以接受,而根据它的发音,把它译成“百爱神”则符合中国的文化习惯。还有一个例子,一种出名的干电池的商标叫“白象”,翻译成white elephant应该说是正确的,但是white elephant在英语中还意为“沉重的负担”或“无用而累赘的东西”,这个广告译文在英美市场会带来什么后果就可想而知了。

三、结语

广告英语翻译是语言文字与民族文化的统一体。我们翻译时除应遵循两种语言的翻译原则和规律,充分认识广告英语的语言特征,灵活运用修辞手法进行翻译外,还需注重跨文化交际中文化的不同和共同,这样才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的广告词,从而使广告及所宣传的商品走向成功。

参考文献:

[1]陈宏薇.新实用汉译英教程[M].湖北教育出版社,2000.

[2]陈宏薇.汉英翻译基础[M].上海外语教育出版社,1998.

[3]华先发.新实用英译汉教程[M].湖北教育出版社,2000.本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。