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例14)是一则lager牌淡啤酒的广告,旁边画有一罐啤酒。广告中can既可作情态动词(能),又可作名词(罐),can等于tin,再配上一罐啤酒画,确实妙不可言,产生了一定的幽默效果,给读者一种清新的感觉和强烈的视觉印象。美国市场上的许多啤酒都来自国外且都很有竞争力,由于众口不一,不乏偏好某一个国家某一种牌子的人士,所以广告中强调lager这种淡啤酒是纯正的德国口味。

例15)是一则饭店的招聘广告,不知该饭店要的是“一个男洗碗工和两个女招待”还是“一个洗碗兼洗两个女招待的男工”。大家当然不会认为是后者,但一想起来,就不禁要乐得喷饭,对店主的幽默大为赞赏,既然有如此的才能,想必该店的饭菜做的也不会差,哪天去尝尝吧!例

16)广告中的“缘”和“原”谐音,“缘”既可以和“女人”连在一起,成为商品的名称,可理解为:“女人缘”(一)来,(女人)就(变得)美丽。从读音上,“缘”又可以和“来”字在一起,变成“原来”,这样从结构上听起来就成了“女人原来就美丽”。一方面赞美了女性的美丽,另一方面又促销了商品,使女性明白要美丽,就要喝“女人缘”。

四、语用层面上的歧义

语用歧义是由于缺少相互理解而在说者和听者之间造成的,即语言结构形式在运用中的各种矛盾,它涉及话语、言语行为、指示意义、含义和预设等五个方面。

17) We don' t serve ladies here.

18)凡在大楼连锁店购买手机的前20名顾客即可赢得价值780元的手机一部(qzweb.com.cn)。

例17)是一家餐馆门前挂着的一块招牌:这句话乍一看来,意思是“我们不为女士服务”,这在提倡男女平等的时代,真是太令人惊讶不解了。该店要的就是这个效果——让人不解、驻足思考,然后你就能会心大笑起来,因为这句话还没完,接着你会看到“You have to bring your own.”连起来,整个意思是“我们不为您提供服务的女士,但您可以带自己的女士前来”。这样的广告真是别居匠心,幽默至极。

例18)的含义很明白,消费者理解为:20名顾客都能各获得一部手机。但百货大楼的有关人士却是这样解释的:20名顾客中仅有一人(通过抽奖的方式)能得到“一部”手机。该广告还有一句话很关键,即“本次活动最终解释权归百货大楼”。不管此广告是否会引起争议,但商家使用歧义性的用语,使人们驻足思索其用意,这就达到了他们的目的,因为不管你是否与他交易,起码你注意到了他的产品。

以上笔者从英汉语音、词汇、语法/结构及语用等四个层面展示英汉歧义在广告语中的积极运用。由于歧义现象纷繁复杂以及广告语本身的独特特征,讨论无法面面俱到。广告语中的大量歧义现象还有待于从不同的角度和层次去深入研究分析。这种研究分析可以帮助人们尽可能全面、系统地总结广告语的语言使用规律。

参考文献:

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