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Abstract: Ambiguity is a phenomenon in which one linguistic expression denotes two or more ideas. Asone of the most common rhetorical vehicles used in advertisements, it has attracted a wide attention. Thispaper serves to explore its positive application in advertisements from the aspects of phonological ambiguity,lexical ambiguity, grammatical/syntactic ambiguity and pragmatic ambiguity.Key words: English/Chinese; ambiguity; advertisements

广告文体是一种具有很高商业价值的实用文体。广告作为一种推销手段,必须具备“推销能力”(selling power)、“记忆能力”(memory value),使人听后或读后产生购物的欲望。为此,广告文字必须引人注目,具有“注意价值(attention value)”和“可读性”(read-ability)。同时,由于广告费用的昂贵,广告主选用广告词时不得不字斟句酌,惜墨如金,以求产生最大的经济效益。歧义语言形式有两种或多种理解,这也正是它倍受广告主青睐的原因。一方面,它具有“一字千金”的巨大优越性,满足了现代社会人们追求高效、快捷的需求,同时更使广告主收到了经济、省时省力之效果;另一方面,歧义使广告一明一暗,一真一假,既引人注目,又使人产生联想,从而增加了广告语言的解码难度,延长了解码时间,达到了广告的宣传目的。本文着重从英汉语音、词汇、语法/结构及语用等四个层面展示英汉歧义在广告语中的积极运用。

一、语音层面上的歧义

1.同音异形异义

同音异形异义是一种谐音现象,作为一种语音手段,其拼写变异中的联想暗示常可用于加强语言传递,有助于激发读者想像,使语言幽默、诙谐、妙趣横生,可以借题发挥、旁敲侧击,得到由此及彼的效果。如:

1) You can by Happiness

2) Have a nice trip, buy-buy.

3)More sun and air for your son and heir.(我们这里有充足的阳光和新鲜的空气,对您的儿子——事业和财产的继承人大有好处。)

4)“咳”不容缓(桂龙牌咳喘宁广告)

例1)是Clariol公司幸福牌染发水产品的广告。利用by与buy的同音异义吸引顾客注意,广告含义不言而喻,你买了它,也就给自己带来了幸福。

例2)是系思罗机场(Heathrow airport)一家免税商店门前的一句像似道别语的广告。Buy-buy是bye-bye的变异拼写,也是一种谐音现象,作为一种语音手段,其拼写变异中的联想暗示常可用于加强语言传递,有助于激发读者想像。

例3)为海滨浴场宣传广告语。句中用了两组同音异形异义词“sun/son”、“air/heir”(继承人),使广告语言不仅和谐悦耳,读来朗朗上口,而且颇风趣、幽默,具有感召力,广告语构思精妙,具有很强的说服力和相当高的语言艺术,因为它能唤起父母对子女的关爱。计划旅游的人似乎听到这样的召唤:我们这儿(海边)有充足的光照和新鲜的空气,这对于你们事业和财富的继承者——儿子的健康大有好处。这样的广告词焉能不让游客为之心动?

例4)借用成语“刻不容缓”,将表达时间概念的“刻”与表达生病症状的“咳”对换,一字之差将祈求重点转向咳嗽不容拖延,认准桂龙牌咳喘宁,言辞委婉,有较强的感召力,真正起到了暗示的作用,且广告易诵易记,过耳不忘。

2.同音同形异义

同音同形异义词是指发音相同、拼写相同而意义不同的词。在英汉广告中此类异义词往往替代产品名称,具有凝练、诙谐的韵味和一词两义的妙趣。

5)I' m More satisfied.

6)Ask for More .

7)万事俱备,只欠东风(东风汽车广告)。

8)“默默无蚊”的奉献(华力牌电蚊香广告)。

例5)和例6)是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义:more是一个副词,表示:“更加,更多”;大写之后,变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌,同时又给人留下了一个印象:该产品优于同类产品,能使消费者更满意。more一词凝练、诙谐,具有一词两义的妙趣。译文分别为“摩尔香烟,我更满意”:“再来一支,还吸摩尔”。

例7)选用现代成语,恰与产品品牌名称相同,借东风喻东风牌汽车,别具创新。

例8)字里行间巧妙地利用谐音,以“蚊”代“闻”,既突出了产品无臭无毒的特点,又强调了产品的高质高效。进一步分析还可体会到该蚊香的工作状态:默默而无闻(蚊),无声又无息。它也向人们表明了一心奉献、不图回报的心意,消费者还有什么理由将其拒之门外呢?

3.同形异音异义

这种广告语在汉语中存在,而英语中则较难觅。

例9)“长长长长长长长,长长长长长长长”(某豆芽铺广告)。这则广告字形毫无变化,只有几个单纯元素重复构成,但读音有异,此句应读为; chang zhangchang zhang chang chang zhang , zhang changzhang chang zhang zhang chang。广告巧妙利用汉字“长”的多音多义,突破人们的常规思维,形成一种强大的冲击力,读音新颖独特,具有一定的乐感,给受众耳目一新的感觉。

二、词汇层面上的歧义

词汇歧义是指对同一词语的不同理解引起的歧义。主要有同形异义词(homonymy)和多义词(polysemy)。它们的出现和运用通常会引起广泛的歧义现象,广告语中不乏这样的例子。

10) Spoil yourself and not your figure.

11)Before you check in, check out.(Time,July20,1998)

12)不打不相识(某打字机广告)。

13)要想皮肤好,早晚用大宝。

例10)是Weigh-watcher冰淇淋公司的一则广告。这种冰淇淋是专门为那些想减肥的人生产的。这里“spoil”是一个歧义词。“spoil oneself”意为“尽情享受”;而“spoil one’s figure”意为“损坏人的体形。”这则广告中的歧义性语句用以强调制造商对消费者的承诺:Weigh-watcher冰淇淋能让你大饱口福却又不会有损于你的身材。这恰好迎合了那些节食者的心理需求,让她们愉快地接受这种产品。

例11)是美国有线新闻CNN麾下的酒店集团的一句广告词。Check in的意思是“登记入住酒店”,它的反义短语动词是check out。乍一看这个广告,读者会感到迷惑不解,怎么没住进酒店,就要结账退房呢?接着读者就可能仔细看广告中的其他内容,来解开这个疑问,这就在无形中延长了解码时间,抓住了他们的注意力。事实上,check out是个多义短语动词,它还可以作“查询、核查”理解,它在这则广告中的意思便是请读者根据提供的英特网址,查询该集团分布在世界各地的豪华旅馆的详细情况,以安本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。