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“广告”这一术语,源于拉丁语,有“注意”与“诱导”的意思。19世纪美国的一位广告专家将广告称为“印在纸上的推销员”。尽管在当今社会,广告的形式已不局限于纸上,然而其推销员的作用却并没有改变。因此,广告语言成为一种目的性很强的语言,其终极目标就是宣传某种理念或促进产品的销售。为了提高广告的吸引力和说服力,英文广告经常会使用文学中的一些修辞方法,因此又被称为“半文学体”。研究这些丰富多彩、美不胜收的英语修辞特点,既可以帮助我们进一步了广告英语的文体特点,又可以为英汉广告的翻译提供理论基础。

1　音韵上的修辞特点

语音是语言的物质材料,是语言客观存在的物质基础,是人们相互之间进行交流的重要媒介。富于节奏感和韵律感的语言,可以给人们带来感官上美的享受,从而增强语言的感染力。因此,英语广告的撰写者往往会通过语音修辞手段刻意追求广告语言的音韵美,使其优美悦耳、节奏分明,从而使听者身心愉悦,对广告留下深刻的印象。英语广告常用在音韵上的修辞格有以下几种。

1•1　头韵(Alliteration)。英语中的头韵是指在一个词组、句子或诗行中,有两个或两个以上的词,其开头的字母或音节出现重复压韵的现象。比如女性杂志Marie Claire为自己所打的广告:“Forthe woman in you. Stylish. sexy. smart.”作者在这一段广告词中连续使用3个/s/,使3个形容词分押头韵,读起来既富于节奏感,又不失柔和甜美,使人很容易将这份杂志与聪明、性感、有品位的女性联系在一起。柯达胶卷也在广告中使用了头韵,如:“A pro-fessional portrait isn’t expensive. It’s priceless.”头韵/p/使这一广告节奏分明,朗朗上口,很容易给读者留下深刻的印象。达到宣传产品“品质专业、价格低廉、价值无限”的目的。

1•2　半谐音(Assonance)。半谐音是指部分押韵。它主要有3种表现形式。一是元音押韵;二是辅音押韵,即尾韵(consonance);三是元辅音共同押韵,也就是指两个或两个以上的词在词末的一个音节元音和辅音相同或是相近。半谐音可以为广告词带来一种悦耳动听的音乐美。人体具有与生俱来的3种节奏:体力节奏、情感节奏与理智节奏。这3种节奏像脉搏一样存在于人体之中,使得人的感官有鉴赏各种节奏的功能。[1]因此,节奏明快的广告往往更容易为人们所接受。而半谐音则是充分发挥广告语言的节奏美和音乐美的一种有力武器,因此在广告中应用得十分广泛,如:“Stronger, longer,with Pantene’s“pro-v”daily treatmentconditioner.”在潘婷护发素的这一广告中,撰写者通过使stronger,longer和conditioner词尾元辅音共同押韵巧妙地创造出一种语言节奏,从而使潘婷“pro-v”型号的护发素有着更强、更持久的功效这一观点更容易被读者接受。而在Citibank的信用卡广告“Shop till you drop,we’ll pick up the tab.”中,作者用shop,drop,up共同押尾韵/p/,同时tab词尾的辅音/b/也是和/p/一组的爆破音,两个音一清一浊,发音十分相近,从而形成了良好的音韵效果,加强了语气,达到了宣传“用Citibank信用卡尽情消费,没有后顾之忧”的目的。Colgate牙膏在其广告中则使用了元音压韵,如“Cleans your breath while it cleans your teeth.”clean和teeth元音相同,发音清晰明了,重点突出,强调了牙膏的清洁功效。又如可口可乐,在其商标“Coca Cola”中虽然只有4个音节,却包含了3种音韵修辞手段。在大写“C”上押头韵/k/,在“o”上元音押韵,在“ca”“la”上则是元辅音共同押韵,如此朗朗上口,难怪魅力不可阻挡。

1•3　拟声(Onomatopoeia)。拟声是指摹拟人和动物以及其他声音的响动构成拟声词,如tinkle, clink象征金属的碰撞声,rustling象征衣服的沙沙声。拟声可以给语言带来逼真、生动、绘声绘色的效果,也是广告中常用的一种语音修辞手段。如:“Just pour itin,brush,let it stand ten minutes,then flush.”在这一则去污剂广告中,作者用blush描写了刷洗马桶的唰唰声,用flush描写冲洗马桶的哗啦声,用惟妙惟肖的音响效果向读者推出了产品。又如:“In Asia’s bustling cities,an oasis awaits the trader and traveler.”这是一家酒店的广告。拟声词bustling充分表现了城市的喧嚣和嘈杂,和oasis(绿洲)形成了鲜明对比,让困倦的游客不由得渴望下榻在这家宁静、舒适的酒店。

2　词义上的修辞手法

2•1　双关(Pun)。双关有词义双关(homograph)和谐音双关(ho-mophone)两种主要形式。词义双关是指一个词有多种含义。而谐音双关是指两个或两个以上的词拥有相同或相近的发音但意义却完全不同。比如“air”和“heir”。“air”意为“空气”,“heir”却指“继承人”。双关语富于文字情趣,往往借题发挥,使广告具有多层含义。如摩尔香烟闻名全球的广告:“I’m More satisfied.”在这则广告中,More既可以作为表示形容词的比较级的副词,意味着“我更满意”,又可以作为香烟的品牌,说明“摩尔香烟让我满意”,词义双关使这则广告显得意味深长。而美国一家以“OIC”为商标的眼镜公司推出的广告“Oh,I see”也精彩绝伦。Oh,I,see和OIC谐音,赋予了OIC这三个字母“哦!我看见了!”这样的内涵,使字母与眼镜公司的业务以及产品的质量联系在一起,既吸引了读者的眼球,又方便易记。

2•2　杜撰词(Nonce words)。为给广告受众留下深刻的印象,英语中常常会出现一些杜撰的词,它们新奇而幽默,往往能达到很好的广告效果。比如Reddi-Wip在它所打的浆果果酱广告中使用“https://www.51lunwen.org/Berried Treasure”作为标题语。Berry本来是名词,意为“浆果”。然而在这个广告标语中,作者却利用它杜撰了一个和动词bury(埋藏)谐音的新的动词,并使用这一动词的过去分词做定语,由此一来,仅仅只有两个字的广告标题便蕴涵了多种含义。既可以将其理解为“埋藏的宝藏”,又可以理解为“富含浆果的宝藏”,令人回味无穷。

2•3　拟人(Personification)。拟人也是广告作者十分青睐的一种修辞手段。它将商品拟作有生命的东西,赋予它人的思想、情感,从而使广告更贴近人的生活,更为生动,如以下这一则汽车广告:“Born to run.”这一则广告可译为“天生奔驰”作者在这里将钢铁制成的汽车人格化,既体现了一种驾驶者的意气风发的姿态,又说明了汽车的本质功能———行驶的工具,从而使广告更具有人情味,拉近了与读者的距离。

2•4　矛盾修饰(Oxymoron)。矛盾修饰是一种表现力很强的修饰手法。作者往往会利用两个意思刚好相反的词来构成一种貌似矛盾,而实际上却意味深长的表达方法。如下面这则手表广告:“A contemporary classic, a timeless timepiec本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。