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由格莱斯提出的会话含义理论（1975）是语义学中最重要的理论之一。格莱斯注意到在日常的谈话中人们不总是直接的说出自己的意思，而是倾向于暗示。他提出：“通常情况下，我们的谈话内容不是一连串不相连的词语，如果这样的话，那话语将是无意义的。至少在某种程度上，人们以有合作的倾向为特征；并且双方在某种程度上都能意识到一个共同的目的，或者至少是一个共同接受的方向。”换句话说，交谈双方似乎遵循着一个准则：使你的谈话内容满足你所在的情景要求，遵循共同接受的谈话的目的或方向。这个准则就是合作原则，以下就是由格莱斯提出的合作原则的具体阐述。1）量的准则A）使你的话语提供足够的信息（为了满足当时交谈的需要）。B）不要提供多于需要的信息。2）质的准则A）不要说你认为不正确的话。B）不要说你缺少足够证据的话语。3）关系准则A）话语相关。4）方式准则A）避免模糊不清的表达。B）避免歧义。C）话语简洁。D）话语有逻辑。在日常交际中，合作原则是必要的。但这并不是意味着人们在所有时间所有情况下都遵循以上这些准则。在日常真正的交际情况下，人们有可能违反这些准则，甚至有些人是故意而为之。格莱斯首先区分了说谎和其他违反准则的类型。在他看来，只有在合作原则的基础之上，才能理解出会话含义。对格莱斯而言，通常在以下四种情况下人们才会违反合作原则的要求。

（1）在使听话人没有意识到的情况下，说话人故意地违反合作原则。在这种情况下，说话人很有可能是想误导听话人。

（2）通过明确地表示他拒绝合作，说话人能够直接地避免遵循合作原则。

（3）说话人可能处于一个两难境地。一方面来说，他想遵循质的准则来陈述事实；但另一方面如又存在这样的可能性，那就是他遵循质的准则的话，同时又会违背其他的准则。

（4）说话人也许故意地违反或是没有能够完全遵循某一条准则。但这与第一种情况有不同之处。这种情况下说话人假定听话人明白他的意向,听话人了解说话人并不是在试图误导。在以上四种情况中，第一种和第四种情况经常出现在英语广告中。广告属于一种特殊的交际行为，广告商是说话者，而广告的读者是听话者，同时又是无数潜在的消费者。从某种意义上来说，广告是单向交流。在广告环境的语境下，主要的参与者（广告商）意识到合作原则，但是在某些情况下，广告商需要足够的吸引力，需要赋予广告可读性和价值来说服人们来购买其产品或服务。为了达到以上的目的，广告商有时会尝试使用各种方法来故意违背合作原则。因为第一种情况或多或少地会有欺骗的嫌疑，所以以下我们着重讨论第四种情况。为了讨论的便利，本文主要的例子均采用广告的文本。

二、对违反合作原则事实的描述与讨论著名语言学家何自然（1999）曾指出：在会话中，为了表达出隐含的意思，他（说话者）也许会故意违反准则，为的是引起听者的注意来揭示其真正的意图。与之相似的是，英语广告中对准则的违反也是为了满足广告特定的目的，即为了引起消费者对产品或服务的注意和兴趣，从而产生购买欲望与行动。下文以实例来阐释四种违反合作原则的类型。

（一）对量的准则的违反量的准则要求说话者的话语提供足够的信息。我们不难发现，广告商经常故意提供过多或者不足的信息。

（1）More people choose a dog over other pet.More people choose blue over other color.More people choose ice cream over othertreat.More people choose cotton over other fabric.More people choose football over other televisedsport.More people choose the Accord over other car.

这是一则Accord 汽车的广告。乍看上去，前五个句子显得多余，因为他们与广告主题并无紧密的关联。仔细想来，你就会发现这五个句子的内容分别涉及宠物、颜色、食品、衣着以及运动，都是与日常生活息息相关的，其意思是最后一句中以Accord汽车为代表的交通工具也是生活中的必不可少的。这则广告暗示的意思就是就像这五样东西在人们日常必需品所占的地位一样，Accord 汽车也应该是人们考虑出行交通工具的不二选择。比起简单直接的陈述，这样平行结构的表达方式强调了Accord汽车的受欢迎程度，也更具有说服力。

（二）对质的准则的违反质的准则，也被称做真实准则，要求人们说真话。广告本身是一门语言的艺术，是一种充满着技巧的交流方式。为了宣传商品，广告商故意使用前后矛盾，不合逻辑，或是夸大事实的方式，这样一来，也就违反了质的原则。广告中常用的修辞形式为“拟人、比喻、双关、重复”（赵静，1992）。

（2）Soft, enchanting, smiling color ----that isthe gift of the Focus to your hair.

这是Focus 牌洗发水的广告词。这则广告中，三个词Soft（柔和的）, enchanting（迷人的）, smiling（微笑的）来修饰color（颜色），但是我们知道颜色（color）并不能用微笑的（smiling）来修饰。很显然，广告商违反了质的准则A———不要说你认为不正确的话。然而，广告商通过采用这种拟人的修辞方法，极具说服力地展现了洗发水的魅力，而这种隐含的含义也很容易被读者推断出来。需要说明的是，在这种虽然不复杂的推断过程中，读者必然还是需要花费一定的时间及精力来思索的，这则广告不仅吸引了读者的注意力，而且在他们脑海中留下了深刻的印象。

（三）对关系准则的违反关系准则要求说话者言语相关。广告商违反关系准则，就是故意使用与他们宣传的商品不相关的广告语言。在这种情况下，就需要消费者找出这种不相关性背后暗含的含义。通过这种方式，广告商巧妙地吸引了读者的注意并加强了广告本身的影响力。

（3）Less bread, no jam.

这是一则为伦敦地铁做的著名的广告。乍看来，人们很难把它与地铁联系起来。从广告中的词汇像是“bread”（面包），人们很容易把“jam”理解为果酱，然后想当然的认为这是一则食品的广告。但很快就会意识到这里的“bread”事实上意味着金钱，而“jam”就应当理解为它的引申意“拥挤”。这样一来，这则广告传达的真正意思就应该是“Lessmoney, no traffic jam”。也就是说，如果您乘坐伦敦地铁，既省钱又不会遇到交通拥堵。通过违反关系准则，广告商增加了读者解码广告语言的难度，然而，同时增长了读者在广告上的停留时间，这也为随后的购买行为做出了很好的铺垫。

（四）对方式准则的违反方式准则要求说话者的话语简洁有逻辑。一则成功的广告应该拥有巨大的吸引力，行使特殊的社会效应。因此，有的广告商就巧妙地利用词汇的歧义或是模糊性来提升他们商品的吸引力，以此来刺激消费者的兴趣和购买欲望。对歧义词的频繁使用能够增加对广告语言的解码难度。同时，也吸引读者花费更多的时间和精力在思考广告上，广告的目的也就因此达到了。

（4）I’m More satisfied. I want More.以上是一则More 牌香烟的广告。这里的单词“more”是个双关语———既指香烟的牌子也是单词“much”（多）的比较级，意思是“更多”。所以这句广告词可以有多种理解方式。字面的意思就是“I’msatisfied with the cigarette More and I want to buymore本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。