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1•简洁明了。简洁是广告语言的灵魂。英语广告语言多采用大众化口语,读起来都朗朗上口。而且,英语广告多使用的单词都比较简单,力求各年龄阶层都能看懂、记住。如:Coke adds life. (可口可乐广告)和A dia-mond is forever. (Debeers珠宝广告)这两个家喻户晓的广告语虽简短但意义非凡。可口可乐巧妙地把产品与广告语融合,一语双关。而Debeers珠宝更是把产品意义参透在广告语中,即点出了钻石珠宝的特点,又提及了真情感的内涵,可谓匠心独运。
2•新奇独特。创新不断推动广告语言的发展。在生活中,同类产品非常多,消费者能记住的同一产品的品牌最多三四个。于是,广告创意人员在考虑“新”的时候各施招数,有的故意拼错单词,有的把符号与字母结合,有的采用“复合词”,以求创新,给消费者深刻印象。例如, "KraftFood"(卡夫食品广告),创意人员特地把“craft”错拼为“kraft”,但单词的读音不变,不光吸引了顾客,同时也巧妙地保留了该词的原义:我们的食品都是经过精心制作的。又如, 4ord costs5ive% le$$. (Ford costs 5% less)在这句福特汽车优惠购车的广告语中,创意人员巧妙地把数字、符号和单词结合,同时体现了语言与艺术的美感。再有, securilock (=security+lock),这句门锁广告体现的是创新的“复合词”,使产品给人一种放心的感觉。由此可见,当语言与艺术相融合的时候,散发的是无限的魅力。
3•广泛使用动词和外来语。英国著名语言家GeoffreyLeech在他的《广告英语—英语广告语言研究》一书中列举了广告语中常用的二十个动词: make, ge,t give, have, see, buy,come, go, keep, look, need, love, use, fee,l like, take,star,t choose, taste等,这些词在日常生活中使用的频率也很高,使得广告语更加大众化。例如,众所周知的Just do i.t (耐克运动用品广告),还有? I’m lovn’i.t (麦当劳广告)此外,英语广告,尤其是提供全球产品与服务的广告经常采用外来语。

二、英语广告常用的修辞手法

广告学中认为,广告的目的归纳为AIDMA,也就是attention(注意), interest(兴趣),desire(需要),memory(记忆)和action(行动)。在广告语中使用适当的修辞手法,往往会有意想不到的效果与收获。
1•暗喻(matephor)与拟人(presonification)在广告语中使用比喻的修辞,可以让产品更加生动形象,让广告更具趣味,并且让人产生无穷想象。例如,https://www.liuxuelw.com You’re better off under anumbrella. (旅行保险广告)在这个广告中,以“伞”来比喻保险,因为伞为人们遮风挡雨,就像人们的“保护神”。而在旅游的过程中,旅游保险就像保护伞,保护着出门在外的游客。这个比喻不仅生动,而且给人以安全感。再比如, Say hello to your child’s new body-guards. (邦迪创可贴广告)这则广告语结合了比喻与拟人的修辞手法。以保镖比喻创可贴,十分贴切,因为两者对小朋友的保护都是无微不至的。
2•双关(pun)在英语中,双关语有两种,其一是语义双关,也就是一个词语,两种含义。例如, StartAhead. (飘柔洗发水广告) ahead这个词语不仅巧妙地体现了洗发水的功用,还暗含着做每一件事都要“从头开始”,让人莞尔的同时还给人耳目一新的感觉。双关语的第二种是谐音双关,同样读音,不同含义。比如, I’m More satisfied (美国“摩尔”牌香烟广告),其中More一语双关,它既是商品品牌,又引起消费者的购买欲望,很好地体现了广告语的需求目的(desire)。
3•排比(parallelism)和反复(repetition)汉语中,排比的使用非常广泛。在朗读过程中,排比句读起来铿锵有力、朗朗上口;在阅读过程中,排比看起来整齐端正,让人印象深刻。同样,排比手法在英语广告中也起着同样的效果。这是一则汽车广告: Sometimes you forget the milk. Sometimes youforget the bread. Sometimes you forget the store alto-gether.广告语没有出现和汽车相关的词语,但是通过三个排比“sometimes you forget…”说出了驾驶的乐趣让人忘记了许多琐事,构思新颖且趣味无穷。在英语广告中,对该广告中的重点词或句进行多次重复,以突出其重点,达到某种特殊的效果。

三、对汉语广告英译的启示

由于各种原因,例如不了解商品特性、广告内涵,不具备对英语国家文化传统及消费者心理的基本知识等,多数中国产品广告的英语版本仅仅是将汉语版本逐字逐句地翻译成英语。这样的广告,即使能抓住海外读者的注意,也无法成功地将产品、企业推广出去,甚至还会产生歧义,给企业形象造成负面影响。我们前面所分析的英语广告上的语言特点及修辞手法,要求我们在翻译汉语广告时,既要努力传递原文信息,又要力求译文亲切易懂,具有英语广告的基本特色。
1.了解消费者价值观,缩小文化差异。在汉语广告中,常常是强调产品的物美价廉,这时候许多人很自然地就用了cheap这个词。但是cheap一词在英文中常常带有贬义,暗含质次价低的意味。因此在这种情况下用inexpensive往往更贴切。
2.用语简洁,符合英语广告语言习惯。汉语广告常用“免检产品”、“全国首创”、“领导世界新潮流”等广告词。如果直接翻译,则显得生硬单调,成了“口号式”的语言。例如,杜康酒为中国名酒,由杜康最先酿制因此得名。(杜康酒)起初直接翻译为: DukangW ine isChinese historic famouswine. Itwasnamed so becauseDukang firstbrewed i.t从表面上看,这句译文没有错误,却缺少了广告英语应有的特点,显得生硬拉杂,韵味不足。后来改译为:Du Kang, a famous Chinesespiritwith a long history, was named after its firstdis-tiller, Du Kang.语言简洁,而且还采用了反复的修辞手法,给人以深刻印象。
3.手法创新,融合中外文化。汉语广告在英译时如果能融入英语国家文化,中外结合,就能使广告给人亲切又新鲜的感觉。例如,一则花生广告是这样写的,Giveme Longyan Pea-nuts, Or letme go nuts.这句广告语模仿了PatricHenry的名句“Giveme liberty, orgiveme death.”既熟悉又新颖,此外还使用了英语中的俚语“gonuts”,意思是“go crazy”,巧妙地表达了非Longyan花生不吃的意思,不失风趣。

四、小结