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在现代商品经济社会，广告几乎无处不在，但有的广告默默无闻，有的广告则深入人心，被广为传诵。为使自己的广告能在瞬间吸引人们的注意，给人们留下深刻印象，并激起其购买的欲望，各个广告作者总是特别注意各种修辞手段的运用，挖空心思地追求新的创意，以创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词。由于双关语具有“一举两得”，“一箭双雕”和“借水行舟”的机智与诙谐，具有简洁凝练、新颖别致等修辞效果，因而在广告中得以大量应用。

一、双关语的分类及其在英语广告中的应用

双关就是利用语词字形或主意相同而语义不同的情况，使一个语词和句子在特定的语境中产生双重意义的修辞方式，[1]英语中的双关主要有以下四种：
1、谐音双关英语中谐音双关称，指利用词语拼写相似，发音相同或相近的关系构成的双关[2]，也就是用发音相同或相近但意义不同的词来代替所要表达的本意。广告制作者非常乐于使用此种双关修辞方式，其风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，可大大增加广告的说服力和感染力，给受众留下深刻的印象。某机场商店的广告：例1 Have a nice trip，buy-buy!译文：祝您旅途愉快，拜拜∕快买!此处“buy-buy”是个变异拼写，与bye-bye(再见)同音。该词表达了机场商店向旅客道别之意，又不失时机地提醒大家，临行之前买些东西带上吧。“buy-buy”一词构思巧妙，幽默诙谐，富有辞趣。译文“拜拜∕/快买”保留了这个双关语的两层意思。另外，有些广告在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性，更重要的是品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，从而达到广而告之的目的。某高科技产品广告：例2 From sharp minds，comeSharp products.译文：智慧产品，来自夏普。“夏普”是一种高科技产品，“Sharp”一词既是产品品牌的名称，又含有“精明，智慧”的意义。因此，该商品的名称巧妙地把拥有高科技产品“夏普”与拥有智慧结合起来。
2、语义双关英语中语义双关称，是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关，在字面上只有一个词语，而实际上同时关顾着两种不同的意义，言在此而意在彼，从而造成一种含蓄，深沉委婉，耐人寻味的意境，增强了语言的表达效果。与谐音双关相比，此类双关在广告中更为多见。例3 A deal with us means agood deal to you.译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。该句的妙处在于很好地利用了句中“deal”的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。“agood deal”构成一个绝妙的双关。例4 Make time for Time。译文：只争朝夕，为了时代这是《时代》杂志为自己做的广告。该广告运用的是同形异义双关修辞手法相关论文，第一个“time”是为时间，第二个“Time”指代《时代》杂志。广告原文语义双关，劝导读者，以达到推销产品的目的。原译文意思没有错，只是失去了原文中“time”的神韵。作者试译为：“争取时间，阅读《时代》”。
3、仿拟双关仿拟双关又称习语双关是根据表达的需要在形式结构上仿拟名言警句、谚语等而形成的双关。[4]英语广告除了广泛使用谐音双关和语义双关外，还特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或习语。这些广告以目标群体原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音，达到广而告之的目的。例5 Not all cars are createdequal.译文：不是所有车的创造都是平等的。这个例子取自三菱牌汽车的广告，显而易见，在此广告创作者套用了美国家喻户晓的至理名言“All men arecreated equal”，而且原来名言的肯定句式被改成否定句“人人生而平等，汽车则不然”。这种改变突出了三菱汽车的与众不同，更容易在消费者思想上形成反差，加深印象。
4、语法双关语法双关是指通过语法手段使句子具有双重意义，如省略结构、或词组具有两种以上语法功能等。例6 Less bread.No jam.译文：乘伦敦地铁，省钱、不赌车。这是伦敦地铁的广告，乍看上去人们可能会想到食物，因为“bread”和“jam”是与英国人的日常生活须臾不可分的，但这里的“bread”和“jam”都是一语双关。“Bread”在口语里还可以理解为money(钱)的意思，而“jam”也可以表示traffic jam(交通堵塞)。把这个省略句补全后即：Less money.No traffic jam。人们不禁要感叹广告创作者的奇思妙想，这样的广告不仅吸引眼球而且让人过目不忘例7某手表广告：Expectingexceptional encounter in time.译文：期待及时的邂逅。句中“in time”既可以表示为固定词组“及时”，又可以分开来理解为“在时间上”。句子可以理解为“在生活中与人意外相逢”，也可以看是“与时间(手表)的不期而遇”。广告留下了充分的空间，供读者想象，回味。

二、双关语在英语广告中的翻译

广告语言是一种精练，含蓄，富有表现力和鼓动性的语言，而双关语是双重意义的表达，这就给翻译广告语中的双关语造成语言结构上和表达上的困难。因此，英语广告中双关语的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达原文的信息。下面笔者将结合一些实际例子提出几种可行的翻译方法。
1、套译法多数英汉习语建立在一定的文化背景上，在目的语中有相似的固定模式，翻译时可以借用这些模式进行翻译。套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又能基本保证原文简洁，凝练的语言特征，但缺点是双关的内涵往往不能得到充分展示。例8安全行车广告：Better latethan the late.译文：晚了总比完了好!这一句子出自成语晚来总比不来好。它不仅引用了成语的结构，还利用了“late”的双关意义，“the late”这里指“the dead”。双关的运用使这则交通公益广告产生了强大的震撼力，让人久久回味。其译文可套译为“晚了总比完了好!”套译借用成语中一定的模式，保留了原语中的文化内涵和原文简练流畅的语言特色。
2、拆译法双关具有双重语境，在翻译时，由于一个语言形式不只表示一个意义，一个意义也不只有一个语言形式来表示，有时译文不得不牺牲形式的对应，将双关语义剥开，拆成两层来表达，以求忠实传达原文意义。例9 The Unique Spirit ofCanada.在这则加拿大酒广告中，“spirit”一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为“别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神”。应该指出的是拆译法虽然保留了双关语的双重含义，可原文凝练的韵味却消失了。
3、契合译法虽然双关辞格由于其特点而产生可译性障碍，但也并不是绝不可译出。英汉两种语言存在着相互偶合的部分，使有些双关在进行英汉对译时，可以兼顾到形式和意义两个方面，成功地进行双层意义的转换，做到基本对等翻译，这是双关语翻译的最理想的境界。例10苹果电脑广告：An Applefor everybody keeps worries away.译文：天天有苹果，烦恼远离我。这则广告中的“Apple”既指水果中的“苹果”，又指“苹果牌电脑”。其句式让人立即联想到谚语一日一苹果，医生远离我。有人将此广告翻译为“电脑选苹果，烦恼远离我。”这样一来，就失去了“apple”作为水果的意思。所以将其译为“天天有苹果”，暗示每天吃个苹果给你带来身体上的健康，每天操作苹果电脑给你带来精神上的快乐。此翻译既保留了句子原有的双关涵义，又套用了谚语的汉译，神形兼备，保留了原文的风韵和内涵。
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