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[abstract] as a function of the English style, advertising in the English media publicity function of the business has attracted the attention of people, the advertising language has become the focus of people to study. Advertising English language in the process of information transmission, semantic changes. Advertising creator using rhetorical means make semantic change, basically have metaphor, and turn to lose, exaggerated and to copy, so as to give readers leave deep impression, and realize their advertising purpose.
[key words] advertising English; Semantic variation; rhetoric

[摘要]作为英语的一种功能文体,广告英语在商业中的媒介宣传作用越来越引起人们的关注,其广告语言也成了人们研究的焦点。广告英语的语言在信息传递的过程中,语义发生了变化。广告创造者利用修辞手段使语义发生变化,主要有隐喻、转输、夸张和仿拟,以期给读者留下深刻的印象,并实现自己广而告之的目的。

[关键词]广告英语;语义变异;修辞手段

引言

广告,是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒介物,公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段,根据宣传目的不同,广告可以分为产品广告,服务型广告,形象广告和公益广告。本文只讨论产品广告,即商业广告,其目的是为了让消费者在琳琅满目的同类产品中一眼认定自己的产品,增加销售量,提高知名度,扩大产品的市场,树立品牌形象。美国学者S.I.Hayakawa在其著作《行动和思维中的语言》(Language in thought and in action)[1](P85)中明确地指出,广告已成为人们日常生活的一部分,它在不断地左右着人们的思维、生活方式和情趣等。广告语言大有“语不惊人誓不休”之势,最终达到推销商品的目的。广告制作者总是费尽心机地使读者进入他们所描写的那种角色中去,使读者完全浸溶于他们所创造的气氛中,就必须使用一切可能的语言手段,竭力使所描绘的商品含有超出这样商品本身的某种象征意义。这就要求广告制作者尽量创造新的表达手段,其中语言变异是重要的手段之一。

一、语言变异

LEECH[2]认为,语言是约定俗成的,人们在使用语言时总是要遵守一定的“常规”,以便于交际。我们通常把语言中语音、词汇、语法和句法等方面的规则看作是语言的常规。符合常规的话语在人们的认知中就形成与之相对应的话语期待。然而,人们在使用语言时总是根据种种主客观因素来选择最恰当的话语表达思想,表达意义。这里的选择指人们可以在遵循语言常规的情况下去发掘语言表达形式的无限变化,也可以偏离语言使用的常规而选择从未被前人使用过的语言形式来表达意义。这种偏离语言常规的现象就是语言变异。常规的语言人们看多了,就会出现精神懈怠的状态,所以人们看到或听到变异的语言时,就会产生新的刺激,在大脑中形成新的兴奋灶。因为“规范化的语言能准确地表述现实世界,但往往滤去了感觉的变异味道,如果把心理变化的体验用规范化、常规化的语言说出来,那陶醉状态的美感变成了清楚的、确定的理解,那包孕着的美也就丧失殆尽了”。[3](P57)所以,在广告文体中,语言的变异现象就普遍存在了。通常语言变异可以分为:语音变异,语法变异,以及语义变异和语域变异。[4][5]限于篇幅,本文着重讨论语义变异方面。

二、语义变异

广告的创作是一门综合性艺术,它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字,要具有特殊的感染力,能在瞬间引起读者注意,刺激其购买欲望,最终促成购买行为。因此广告语言要求真,简,妙。所以语义变异就显得尤为重要了。在广告创作过程中语义的变异主要是通过不同的修辞手段来实现的,常见形式有隐喻,转喻,夸张,仿拟等。

(一)隐喻语义变异隐喻,亦称暗喻(Metaphor),是一个概念对另一个概念的替换,但比喻中不出现本体和比喻词,只出现喻体。但要有一定的语境,在英语广告中,作者通过丰富的想象,用一种美好的事物来代替所要宣传的商品,来增强语言的意味和美感,而这个事物本身的语义发生了内隐变化,有了语义的转移。比如:Yesterday’look, tomorrow’s heirloom(diomond)在这里把钻石比喻成了传家宝,把传家宝所具备的特点转到了钻石身上,不但把钻石的高贵品质和收藏价值表述的简练形象而且也给购买者留下了深刻地印象。[6]比如:Lovesick ParrotSeeks attractive perch, 37 years old with some loss ofplumage.这是一则十分幽默的求偶广告,作者一反那种千篇一律的征婚广告模式,将自己比喻为患相思病的鹦鹉,把头发比喻为鸟的羽毛,将未来的家比喻为鸟巢。把自己的年龄、相貌、性格及要成家的迫切愿望表达得清清楚楚。

(二)转喻语义变异转喻(Metonymy)用关系密切的事物的名称来代替所说的事情,把词汇语义进行了扩大或缩小。如:A Safe Place toKeep Your Valuables.(Polex)这则劳力士的广告运用了转喻的手法,将时间比作Val-uables,形象而生动,因为对任何人来说,时间都是无价之宝;而将劳力士手表比作A Safe Place,说明其走的准确,性能优越。全文以一种含蓄的手法高度赞扬了这款手表。[8]又如:Kodak is Olympic color.柯达是奥林匹克的色彩。这里奥林匹克语义发生了变化,不再指城市或运动会,而是把柯达胶卷的特点比作奥林匹克运动会所具备的特点? ?真实,为读者提供了无限想象的空间。

(三)夸张语义变异英语和汉语中常见的修辞手法———夸张是语义偏离性的典型体现。是有意言过其实地描述对象的变异修辞格。“言过其实”就显示了表达理据的偏离性,突出了事物的感知特征。夸张是用主观的眼光去渲染修饰客观事物,故意言过其实,使语言生动达到生动强调的目的,但夸张的广告不同于虚假广告,它要尽可能地接近事实并有效地描述要宣传的商品或品牌。如:Take Toshiba, take the world.这则广告成功地运用了夸张手法,说明了日本东芝笔记本计算机的主宰性,让人过目不忘。又如:Endless space&time. Unchanged beauty.

(四)仿拟语义变异仿拟(parody)是套用人们熟知的某个谚语,格言,名句,使其产生一种新的意义,它有意仿照人们一般熟知的现成语言材料,根据表达的需要临时创造出新的语句,以使语言生动活泼,妙趣盎然。超越常规的措辞,有意更换固有词的词素,由于突出表达的需要而仿造新词,造成别开生面,对比强烈的审美效果。英语广告中常用仿拟修辞格来表达某一产品或服务的显著特点,它给人以新奇感、幽默感,容易使消费者对产品产生兴趣,从而达到加深印象的效果。[9]例如:Not all cars are created equal.这则广告套用了“All men are created 本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。