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4.在意愿情态方面,在这两类广告中出现次数总的比率是11:2,在主观向性方面的比率是10:2。这说明:这两类广告相比,服装广告较多使用意愿情态,主观向性较强,其意愿程度也就较强;而在工业广告中,说话者很少用到意愿情态,主观向性较弱,其意愿程度也就较弱。广告英语中的以上这些现象,是由广告英语的目的以及产品、媒介和潜在消费者的不同所决定的,是前景化突出现象。为达到劝说鼓励人们从广义上购买某种商品的目的,因为产品不同和受话对象即潜在的消费者不同,广告发布人要采用不同的情态形式。工业品广告针对的是经理和专业人员等,他们购买商品的目的是用于再生产等以赚取利润等。他们要的是实实在在的实惠,大脑充满理智,不会为你的不切实际的描述和煽情鼓动所动。

因此,这种广告诉诸于人们的理智,侧重于以介绍商品特点优点的信息来说服潜在的消费者,语言讲究准确、稳重、客观。本部分以上四点分析中揭示:工业广告较少使用情态;在认知情态方面主观向性较弱,趋向于肯定客观;在意愿情态方面很少使用情态,主观向性较弱,意愿程度较弱。工业广告的这些突出构成了工业广告倾向以理服人的方式,体现了工业广告的语域特点,实现了其劝说功能。而服装广告则与此相反。服装广告属日常消费品广告,他们潜在的消费者是大众,是商品的直接消费者。对于具有很多不同牌子的常用商品,很难绝对说清它为什么一定比别的同类商品更好,于是,一些广告干脆转向鼓动人们的感情。这时,信息本身已降到次要的地位。以上四点分析中所揭示的服装广告的情态突出形式,体现了服装广告的这一域语特点并实现了其劝说功能,在此就不再详述。

四、话语情态语义阶与广告的劝说功能

在本文第三部分中,我们统计分析了情态在两类广告中出现的次数及其前景化突出的意义。但在以上的统计分析中没有涉及无情态标记的陈述句和不同形式情态的量值高低问题。在11篇字符共达9043的广告中,仅有38处使用了情态标记,而绝大部分的句子是无情态标记陈述句。本部分将对以上现象进行分析。话语情态通常由两个语义阶来衡量,这就是可能性语义阶(scale of probability)和意愿性语义阶(scale of desirability)(陈其功,2000)。可能性语义阶上基本表达的是可能性,必然性概念,也包括说话者对于所述内容的信约程度。

从这一意义出发,我们可以把类似于Tom has left这样的句子看作是这一系统的无标记的(unmarked)即,未情态化的(unmodalized)成员。作为这一情态系统的无标记成员,即无情态标记的陈述句,这类句子在可能性语义阶上其程度最强,它表达的是说话者所认为的一种事实。意愿性语义阶上表达的是“包含有意愿成份”的具有广泛意义的情态。这一情态系统不同于认知情态系统。在可能性语义阶上述及的是与命题有关的信念与认识,而意愿性语义阶上述及的是说话者本人或其他人的行动。

祈使句可以看作为意愿情态系统中的一个无标记成员,它仅仅表达的是一个意愿命题(proposition),其效力由听话者根据情况来判断。情态量值高低在广告英语中与广告发布人的权威身份高低有关。在某一角色关系中,地位高者趋向于运用高量值(high value)情态(如mus本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。