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在商品经济高度发展的今天,广告已走入千家万户,渗透到人们生活的各个方面,可以说是无处不在,无孔不入。据统计,美国每个普通消费者日均面对的广告数目多达1600条;在英国,报纸篇幅的三分之一以上就是用于刊登广告的,全国性的ITV电视频道播放时间的十分之一也是用于广告的[1]。虽然各种商业广告可能因为宣传产品的不同、使用媒介的不同或者受话对象的不同而不同,但在以英语为主要媒介的西方各式广告中,由于共同的商业目的和作用方式,作为英美广告重要组成部分的广告语言文字———广告英语,经过长期发展,逐步从通用英语家族中脱颖而出,形成了一种鲜明、独特的语言形式和文体风格,进而成为一种专门用途英语。专门用途英语又称特殊用途英语或特殊目的英语,是一门新兴的分支学科,形成于20世纪60年代。第二次世界大战以后,随着以美国为首的西方国家科学技术及经济迅猛发展,以往欣赏性的语言学习研究已满足不了将英语作为交际工具来学习的需求。英语学习与某一专业或某门学科的结合势在必行,从而导致了专门用途英语教学和研究的兴起。

功能语言学家韩礼德认为,专门用途英语并非是一种特别的语言形式,而是一种现代英语的功能变体,是专门供特定的社会文化群体所使用的一种语言范围[2]。换言之,通用英语与专业用途英语之间存在以下关系:“通用英语是专业用途英语的基础,而专门用途英语又是通用英语发展的必然”[3]。Hutchin-son等曾将专门用途英语分为科技英语、商业经济英语、社会用途英语三大类。其中,广告英语作为现代英语中的一种具有很高商业价值的实用文体,也是专门用途英语中的商务英语的一个分支,其文体特征与其传播信息、树建形象和劝说刺激消费的社会功能紧密相连[5]。当前,广告英语已日益成为现代西方商品社会里语言劝说功能最广泛的使用形式之一,具备了自身特殊的规律,因此,开展相关研究对我国英语学习者了解西方社会和增进语言知识具有重要意义。

二、情态隐喻及其在广告英语中的应用分析

语言是人类社会活动的产物,作为人类交际的工具,它承担着各种各样的功能。功能语言学认为,语言具有三大元功能:概念元功能、人际元功能和语篇元功能。其中,人际元功能关注的是“篇章作者和篇章意图中的读者的互动关系,即说话人用语言表达自己的态度,并影响听者的态度和行为”[6],主要由语气系统和情态系统这两个子系统来体现。其中,语气系统的功能是表达说话人希望通过讲话所达到的目的。情态系统则是表达说话人对事物的判断或评价的语义系统,涵盖的是“是”与“否”之间的意义领域,是“在命题最中性的语义价值上加上或补充上一层意义”[7],主要通过限定性情态动词、情态副词和谓语的延伸部分来表达,但这并不是唯一的表达情态的方式。因为除了上述“一致式”表达之外,情态意义也可以由词汇语法层次的其他形式体现,如小句、名物化、动词词组复合体、介词短语等,这类转换生成现象在功能语法中被称为“情态隐喻”,与“语气隐喻”共同构成所谓的“语法隐喻”,其实质涉及句子的级阶转换,如从言辞列到言辞,从言辞到成分等等。这种级阶转换的同时伴随着语法结构和范畴的转变,是“意义潜势的一种扩展,即通过创造体现结构的新范式,开拓新的意义系统领域”[8]。系统功能语法认为[9],明确的主观取向和明确的客观取向都是隐喻性的,即:通过附加投射小句的方式,投射的逻辑—语义关系生成语法变异,使情态意义的体现形式实现了从词汇层面向小句层面的跃迁。学者陈冬纯从情态类型、隐喻式和意义3个尺度归纳了常见用于构成情态隐喻小句的“认识类”和“施事类”情态实义动词表[10],从中不难发现:在明确的主观取向中,体现情态意义的小句大多表达了一个心理过程,以突出说话人的主观观点,使其对所做的判断或提议负有明确的情态责任;在明确客观取向中,体现情态意义的小句通常表达了一个修饰性的关系过程,使得说话人可以淡化自身的观点,为本来只是一个看法的东西增添客观确定性,从而得以远离相应的情态责任。另外,体现明确客观的情态取向还可以通过名词将情态意义名物化[11]。常用于体现情态意义的名词包括:possibility,probabili-ty,likelihood,certainty,regularity,intention,desire,deter-mination,need,obligation,等等。它们将情态意义建构成使人难以质疑的“事物”,因而掩盖了情态的来源,使之具有明确客观取向。

此外,某些介词短语也可以表达情态意义,如在表达明确主观取向方面可以有in my opinion,to my mind等介词短语,在表达明确客观取向方面可以有in all probability,to some ex-tent等短语。通过以上分析中不难看出,情态意义的一致式表达一般更容易理解和使用,但同时它也存在太直白、单位信息含量小等缺陷,常常不合适直接用来表达语义内容复杂的广告英语中。情态隐喻式这种语言的高级运用手段却可以弥补一致式的不足,通过转换生成,它能够将信息按照一定的情态责任进行编排,使情态意义合理配置,并在语篇中起到特定的语用功能,从而有效地帮助广告主达到其劝说、支配消费者之目的。

1.凸显主观性与客观性在广告英语中,广告主经常需要对产品或企业自身做出一些判断或说明。为了突出自身观点,他们常常通过明确的主观取向来凸显评价的主观性,并承担较大的情态责任。这样,广告主既可以在最大程度上突出企业或产品的核心优势及理念,增进消费者的了解,又能迎合目标客户的需求,在与消费者的交流中掌握一定的主动权。

例1　At Covidien,webelieveinnovation is the keyto helpingmedical professionals and patients find effectivetreatment. For more,visit covidien.com.(在肯威迪医院,我们坚信创新是帮助医护人员和病人找到有效疗法的关键。如需更多信息,请访问covidien.com。)(The Economist,Sep 13th~19th,2008)

例2　Redefining the Way We Live…AtNTTDOCOMO,we’re confidentthatblue-skythinking can redefine thewaywe live our lives———forthebetter.(重新定义我们的生活方式……在日本电报电话公司,我们相信环保意识能够更好地重新定义我们生活的方式。) (Fortune,Feb 23,2009)在例1中,借助一个由we believe结构投射的明确主观隐喻式,广告主着力向消费者突出自身对医疗技术创新的不懈追求,契合了病患对高质量医疗服务的要求,在充斥虚假广告的今天,具有很强的说服力,很容易赢得消费者的信任。类似的,在例2中,日本电信运营商NTT DOCOMO通过强调公司追求自然、环保的经营理念,明确表达了对消费者的人文关怀,缩短了与消费者之间的心理距离,使其相信公司能提供健康、低辐射的移动电话服务并乐意成为用户。有时,广告商也会根据需要采用明确客观隐喻形式,使其判断或提议似乎变成一个固有特征或无法质疑的事实而显得客观化,以隐蔽真正的情态来源,从而远离相应的情态责任。

例3　…It is hopedthat the successful candidatewill be able totake up the postno laterthan Easter2009.(……希望应聘成功的人员能够在2009年复活节之前履新本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。