英语论文网

重功能，它在传递产商品信息，沟通产需关系，引导消费者购买，创造需求欲望，加速商业流通的同时，往往承载着民族文化的精髓，它与社会风俗、文化偏见以及人们的意识观念、价值取向等都有着不可分割的联系，成为文化传播的重要载体。在英语教学实践过程中，英美文化和中国文化之间的差异，已经成为众多学生学习英语语言的又一障碍，透过对英语广告隐性文化资源的深层次挖掘，向学生介绍英语国家的社会、文化背景，能够使学生准确把握英语语境和文化内涵，提高英语理解能力和跨文化交际意识。
1.文化习俗差异与中国传统一样，逢年过节，各类广告都会明显地出现节日特色，此时注意收集一些产品的宣传、促销广告，有助于向学生介绍英美国家的节日来源和节日特色，特别是像感恩节、圣诞节、母亲节等重要节日。广告语言能够反映出一个国家的文化底蕴，英语广告也不例外，经常会出现言语、习语的套用，其中字句往往折射出传统的文化习俗。如汉语中“龙”被视为权利、地位和尊严的象征，在历代帝王黄袍、宫殿中，都有“龙”相伴，但在英语中“龙”（dragon）却被看作是口喷毒火、身长双翼、凶狠无比的怪物。正是由于这种文化习俗不同，“柯达” 胶卷在美国市场的广告语是：My son kill his last dragon.配用的画面是一个手执宝剑的小男孩，面带胜利的喜悦，这在美国人看来是一种成功的标志。而在崇尚和睦团圆的中国，“柯达”广告的画面是“全家福”，广告词也改为“享受这一刻！ ”。由于这样的文化习俗的差异确实存在，美国版的柯达广告是英美国家“个人主义”“自我实现”“自立精神”等价值观念的生动体现，在中国市场，英语广告若用“kill dragon”之类，不但不会引起注意，反而会引起民众的反感，也就更谈不上激发购买欲望（Desire）、促成购买行为（Action）了。
2.思维与性格差异与中国人相比，英美人士性格更为外露、直率、直接，偏好抽象思维、逻辑思维、理性思维和分析思维，更信奉实用主义，注重事物的实用性，因此英语广告更注重突出商品的实用价值。 Lee牌牛仔裤是美国牛仔服装市场上的第一大品牌，Lee牌牛仔裤的经典广告语为 “The Brand that Fits.”（最贴身的牛仔裤）。没有“领导潮流”、“引领时尚”、“高品位”等华丽辞藻，寥寥几个字却成为一个经典广告，尤其是“Fit”（贴）一词，将Lee牌牛仔裤的创意焦点淋漓尽致地表现出来，紧紧抓住“Fit”（贴身）这一特性，突出Lee牛仔裤与众不同，因此简短的广告语却能给消费者留下深刻的印象，并达到极好的广告效果。相对而言，中国人更为含蓄、婉转，表达的情感的方式也更为含蓄和间接，比较注重形象思维、感性思维，注重亲情、友情，习惯以情感打动消