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广告语言成为人类社会展现语言艺术的一大杰作。它作为传递信息的一种方式，十分注重语言的美感，通常会采用各种修辞格来加强其文体美学功能，以实现广而告之的广告宣传效果。而英语在当今世界语言中占主导地位，这促使我们有必要了解广告英语以及其文体风格，掌握广告英语的修辞特点，有助于我们了解西方的经济、社会和文化，以期能在跨国界的广告宣传中做到不同语言的成功转换。

１　语义修辞
从广义上来讲，语义修辞主要有比喻、拟人、双关、对比、夸张、讳饰等修辞格；在语义修辞中，其语义转移并非完全是真正的词义转换，其过程具有对比性、参照性和目的性，其结果是实现语言表达的最佳文体效果。

１　．１　　比喻
在广告英语中大量使用比喻，可以把相对复杂或抽象的内容生动形象地表达出来，易于理解，同时增加语广告的语言美感和生动逼真的表达功能。比喻一般可以分为明喻（ｓｉｍｉｌｅ　）、隐喻（ｍｅｔａ－ｐｈｏｒ　）、转喻（ｍｅｔｏｎｙｍｙ）等主要三种方式。我们可以通过广告英语中这三种比喻修辞的实例进行分析来了解关广告英语中比喻的修辞特点。
（１）明喻（ｓｉｍｉｌｅ　）明喻，为了鲜明，形象地刻画某一事物，人们常常将有共同特点的两种不同事物加以对比，用另一种事物比所要说明的事物，这种对比在修辞学上称为明喻。戈恩教授（Ｗｉｎｆｉｅｌｄ　Ｇｏｏｎｇ）界定明喻简洁到只用一句话“Ａ　ｓｉｍｉｌｅ　ｉｓ　ａｎ　ｅｘｐｒｅｓｓｅｄｌｉｋｅｎｅｓｓ　”（明喻表述相似）。
在明喻中，本体与喻体间常用ａｓ　，ｌｉｋｅ　连接．广告英语中大量使用明喻来激发消费者的想象力，对产品予以形象理解，以至留下深刻印象。
如：例１．Ｍｏｍ　ｄｅｐｅｎｄｓ　ｏｎ　Ｋｏｏｌ－Ａｉｄ　ｌｉｋｅ　ｋｉｄｓｄｅｐｅｎｄ　ｏｎ　Ｍｏｍｓ．
（妈咪依赖Ｋｏｏｌ－Ａｉｄ　果乐，就像孩子依赖妈咪。）
例２．Ｌｉｇｈｔｓ　ａｓ　ａ　ｂｒｅｅｚｅ　，ｓｏｆｔ　ａｓ　ａ　ｃｌｏｕｄ．
这是一则衣服广告，其中运用了两个明喻，把衣服的质地感和舒适感都体现出来了，使消费者心理联想到穿了该品牌衣服后那种轻柔的感觉，从而撩起消费者的购买欲望。
（２）隐喻（ｍｅｔａｐｈｏｒ　）
根据两个事物间的共同特点或某种内在联系，把一个事物的名称用在另一个事物上，说话人不直接点名，而要依靠自己去领会的比喻叫暗喻。广告英语运用这一修辞手法，更能激发人们丰富的想象，隐喻在体现本体与喻体的关系时比在明喻中更为密切。明喻在形式上只是相类（ａｓ　，ｌｉｋｅ　）的关系，隐喻在形式上却是相和（ｂｅ　）关系。它直接把一种事物名称用在另一个事物身上，能够更生动、更深刻地说明事理，增强广告语言的表现力。如：
例
１．Ｗａｓｈ　ｔｈｅ　ｂｉｇ　ｃｉｔｙ　ｏｕｔ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｈａｉｒ．
洗去头发上大城市的污垢。这是一则洗发液广告，ｔｈｅ　ｂｉｇ　ｃｉｔｙ表示ｔｈｅ　ｄｉｒｔｙ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｈａｉｒ，这里采用的是借喻的手法，它使人们在惊奇的同时加深了记忆。
例２．Ｗｈａｔ　ｉｓ　ｙｏｕｒ　ｃｈｏｉｃｅ　ｗｈｅｎ　ｉｎｆｌａｔｉｏｎ　ｉｓｓｌｏｗｌｙ　ｅｒｏｄｉｎｇ　ｔｈｅ　ｖａｌｕｅ　ｏｆ　ｙｏｕｒ　ｎｅｓｔ　ｅｇｇｓ．这是一家投资公司的广告，它把你平日的积蓄比做“ｎｅｓｔ　ｅｇｇｓ　，比喻独到、形象鲜活。
（３）转喻（ｍｅｔｏｎｙｍｙ）转喻是通过相近的联想，直接借喻体代替本体，而根本不说出本体事物。在英语广告中运用转喻可以收到言简意赅的修辞效果，给人以耳目一新的感觉。
例．Ｗｅ　ｔａｋｅ　ｎｏ　Ｐｒｉｄｅ　ｉｎ　Ｐｒｅｊｕｄｉｃｅ．
（报纸广告）“Ｐｒｉｄｅ　ａｎｄ　Ｐｒｅｊｕｄｉｃｅ　”是英国作家奥斯丁的杰作，众所周知。这则广告巧妙地采用引喻，表明自己的办报原则：客观、公正地报道事实，不偏不倚。
比喻修辞极大地丰富了广告英语表达能力和表达效果，既能获得语言的生动性，又可引起消费者的情感联想；既准确地宣传商品的特点，又可描述使用商品的感受，从而达到宣传、推销商品的目的。

１　．２　　拟人（ｐｅｒｓｏｎｉｆｉｃａｔｉｏｎ）拟人是把东西或其他生物当成人来描写的修辞手法．
这种修辞手法给商品以生命，使它变得有人情味，给消费者以亲切感，如：
Ｆｌｏｗｅｒｓ　ｂｙ　Ｉｎｔｅｒｆｌｏｒａ　ｓｐｅａｋ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｈｅａｒｔ．
Ｉｎｔｅｒｆｌｏｒａ　花店的广告巧妙地运用了拟人手法，各种鲜花本不会讲话，但一个ｓｐｅａｋ　却使人不禁联想到送花人要传达的情感。

１　．３　　双关（ｐｕｎ）
双关语是利用语言文字的同音或同义，同音异义的关系，使一句话涉及两件事，做到一明一暗，一真一假，即可引人注意，又能引起联想，加深记忆。双关这种修辞手段如果运用得当，能够使广告达到意想不到的效果。采用双关手段往往需要与图画配合，做到图文并茂。双关这种“文字游戏”的使用，能很好体现广告作者的匠心。为广告增添无穷趣味。如
摩尔牌香烟的广告：
Ａｓｋ　ｆｏｒ　Ｍｏｒｅ．Ｎｏ　ｃｉｇａ－ｒｅｔｔｅ　ｇｉｖｅ　ｍｅ　Ｍｏｒｅ　ｔａｓｔｅ．Ｉ＇ｍ　Ｍｏｒｅ　ｓａｔｉｓｆｉｅｄ．
（再多来点摩尔牌香烟吧，它给予我独特的品位，我更满意摩尔牌香烟。）在这里，一方面Ｍｏｒｅ　是名牌，另一方面ｍｏｒｅ　（更多）作形容词修饰ｔａｓｔｅ　（既有口味，感受之义，又有鉴赏力之义），又作副词修饰
ｓａｔｉｓｆｉｅｄ（满意）。

１　．４　　对比（ｃｏｎｔｒａｓｔ　）
对比是利用两个相反或相互矛盾的词语，短语或两个概念同时出现，形成一种鲜明的对照，用以加强广告文中所要阐明的那个意念，并加强整个行文的气势。这样的对比常给读者留下深刻的印象。如
Ｙｏｕ　ｋｅｅｐ　ｙｏｕｒ　ｂｏｄｙ　ｆｒｅｓｈ．Ｂｕｔ　ｙｏｕｒ　ｂｒｅａｔｈａ　ｌｉｔｔｌｅ　ｓｔａｌｅ　
（你保持了身体清洁有活力，但你的呼吸是否有异样的气息）在这则牙膏广告中运用了ｆｒｅｓｈ（清洁的，充满活力的）和ｓｔａｌｅ　（走味的，陈腐的）这对反义词，两者形成鲜明的对比。

１　．５　　夸张（ｈｙｐｅｒｂｏｌｅ　）
夸张就是将原有的事物故意进行夸大，从而起到突出主题，渲染气氛的效果。这种手法在广告英语中也经常被运用，目的就是通过虚张的声势给读者留下深刻印象。例如：
如美国Ｃｉｔｉｂａｎｋ　
银行广告：Ａ　ｗｏｒｄ　ｔｏｗｅａｌｔｈｙ．（一言致富）

１　．６　　仿拟（Ｐａｒｏｄｙ）
仿拟是套用人们熟知的某个谚语、格言、名句，使其产生一种新的意义，从而达到标新立异，加深印象的效果。例如：
Ｎｏｔ　ａｌｌ　ｃａｒｓ　ａｒｅ　ｃｒｅａｔｅｄ　ｅｑｕａｌ．
（三菱汽车广告）这则广告套用了（美国独立宣言）中的“
Ａｌｌｍｅｎ　ａｒｅ　ｃｒｅａｔｅｄ　ｅｑｕａｌ．”（人人平等。）
Ｑｕａｌｉｔｙ　ｂｒｅｅｄｓ　ｓｕｃｃｅｓｓ．（福特汽车广告）
这则广告套用了谚语 “Ｆａｍｉｌｉａｒｉｔｙ　ｂｒｅｅｄｓｃｏｎｔｅｍｐｔ．”（各自识老底，互相瞧不起。）

１　．７　　反语（ｉｒｏｎｙ）如：
Ｉｆ　ｐｅｏｐｌｅ　ｋｅｅｐ　ｔｅｌｌｉｎｇ　ｙｏｕ　ｔｏ　ｑｕｉｔ　ｓｍｏｋ－ｉｎｇ　ｃｉｇａｒｅｔｔｅｓ　，ｄｏｎ’ｔ　ｌｉｓｔｅｎ　ｔｈｅｙ　ｒｅ　ｐｒｏｂａｂｌｙ　ｔｒｙ－ｉｎｇ　ｔｏ　ｔｒｉｃｋ　ｙｏｕ　ｉｎｔｏ　ｌｉｖｉｎｇ．
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