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[abstract] in today's society, advertising is everywhere. The advertising budget in most of the funds for daily necessities advertising. The same kind of daily goods quality basic same, but some of the advertising special language appeal means not produce a certain product is better than other consumer products illusion. This paper, from the fuzzy confusion, contrast vacancy, different eight aspects discusses the advertising special language commodity appeal strategy to help Chinese consumers through the ads identify which some products on the market is true, which is only understand illusion, on the other hand for China's advertising international language application provides reference.
[key words] advertising; Commodities; Language appeal strategy
［摘要］当今社会，广告无处不在。广告预算中大部分的经费用于日用品广告。同一类的日常用品质量基本相同，但广告中的一些特殊的语言诉求手段却能使消费者产生某种产品优于其他产品的错觉。本文从模糊混淆、对比空缺、与众不同等八个方面探讨了日用品广告特殊的语言诉求策略，帮助中国消费者通过广告甄别哪一些产品是真正的佳品，哪些仅仅是理解错觉，另一方面为中国广告国际化提供语言应用方面的参考。

［关键词］广告;日用品;语言诉求策略

当今社会，广告无处不在，从电视、报刊，互联网到广告牌，移动广告，大到飞机、汽车，小到牙膏、肥皂。广告费用成千上亿，但广告预算中大部分的经费不是用于汽车、冰箱等大件物品的广告上，而是用于食品、药品、洗涤、化妆、酒类、饮料、汽油等日用品广告上。同一类的日常用品质量基本相同，然而有的产品深受消费者的青睐，而有的产品却备受冷落，其中的一个重要的原因是某些广告通过某些语言诉求的技巧，在不违反广告法的前提下，使消费者产生一种产品优于其他产品的错觉。本文对英语日用品广告常用的诉求技巧进行探讨，使中国消费者了解英语广告的特殊的语言诉求手段，帮助中国消费者辨别哪产品是真正的佳品，而哪一些仅仅是自己的错觉，另一方面为中国广告国际化提供语言应用方面的参考。

一、模糊混淆法（“Weasel word” claim）

模糊混淆诉求法是广告中最常用的诉求技巧，其创意来自釉鼠吃蛋。釉鼠在吃鸟蛋时，通过一个小小的孔把蛋液都吸光，留下一个空蛋壳，不仔细看不会发现其中的真相。广告中的模糊语表面上使消费者产生广告产品的性能或功效优于其他同类产品的印象，但仔细推敲事实并非如此。广告中的模糊语不仅能够吸引消费者，又能使广告商对产品的功效或性能给出合理的解释免受消费者的控告以及广告法规的惩处。1. Helps control dandruff symptoms with regular use.这则广告给消费者的留下的印象是“经常使用这种品牌的洗发剂就能控制头皮屑”，但仔细研究会发现，“ helps control”（控制）的含义非常模糊，是减少还是根除（stops）头皮屑呢？“regular”（经常使用）, 怎样才算经常呢?产品效果不好，产品生产者会强调是由于消费者使用不够频率，或许消费者自己也认为效果不好大概是因为自己使用不够经常吧。2. Leave dishes virtually spotless”一看这则广告，消费者会认为这种洗涤剂能使盘子不留一点油污（spotless），而忽视模糊语”virtually”的实际意义是“几乎, 差不多”，而不是“绝对、完全”。3. Listerine fights bad breath.表面上看，这则广告的意思是：“Listerine” 牌口香糖能消除口腔异味。但仔细研究可以发现实际上这则着广告的真正意思是：“Listerine” 牌口香糖对消除口腔异味有效，因为模糊语 “Fight” 真正的意思是“和 .作斗争、抑制，而不是 “stop”彻底消除口腔异味。和“fight” 如出一辙是其同义词“combat”： 如Zokko toothpaste combats oral bacteria.（Zokko牌牙膏广告）4. Our dog food contains as much meat protein as 10pounds of sirloin steak."这个广告消费者的印象是：这个品牌的狗食含有里脊牛排，但事实上是它含有的仅仅是当于10磅牛排的肉蛋白质。这种蛋白质原料可能是牛头上的部位，也可能是内脏。如果这种狗食中真的有里脊牛排，广告应该是这样："Our dog food contains 10pounds of sirloin steak."

二、对比空缺法(“Unfinished” claim)

第二个常用的诉讼技巧是对比空缺法。对广告比法是美国广告协会支持的方法，因为对比法能向消费者提供更多的信息，相当一部分广告都使用对比法（William Wells, 1999）。对比空缺法套用广告对比法，但与对比法不同的是：在对比空缺法中，之对比的对象却往往省略，而使消费者受思维定势的影响不自觉地去对比，产生广告产品比比同类产品好的错觉。1. Magnavox gives you more.（ Magnavox电视给你的更多）什么更多呢? 消费者往往根据自己的愿望，各取所愿。2. Anacin: Twice as much of the pain reliever doctorsrecommend most. (Anacin止疼药是医生推荐最多止疼药的两倍)这种止痛药是其他止疼药疗效的两倍吗？还是其他方面？是什么品牌的止疼药呢？3. Superglosss does it with more color, more shine, moresizzle, more!Superglosss牌高度保湿润唇膏是你的双唇更艳，更亮、更妩媚，更多 消费者根据自己的美好愿望无限遐想。4. Ford LTD—700% quieter.“700% quieter”是比同类产品的噪音少？还是比原来的产品相比？还是车内与车外相比？厂家有多种解释，但消费者却相14 《商场现代化》2010年2月（上旬刊）总第601期商业视角当然地理解成与同类产品相比。如果确实是比原来的产品噪音减少了“700%，厂家一定会在广告中详细说明。下面这则广告不仅运用了对比空缺的技巧，而且使用了模糊语：body 和flavor。5. Coffee-mate gives coffee more body, more flavor. （咖啡伴侣使咖啡更浓、更香）

三、与众不同法（“Different and unique” claim）

这类广告诉求强调该产品与同类其它产品截然不同。而这种“独一无二”语言诉求往往被消费者理解为：该产品比别的产品质量优良。1. There’s no other mascara like it. （这种睫毛油绝对与众不同）2. Only Doral has this unique filter system. (本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。