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广告是人类社会发展到一定阶段、社会生产达到一定水平的必然产物。随着商品生产和商品交换的不断发展，广告的概念也在不断改变和深化。广告可分为经济类与非经济类，主要是由标题、引题、副标题、口号、标语、正文、附文和插图等构成的，不同的广告，其成分构成也不一样，有的广告只有标语或口号。本文主要是对以文字形式出现的经济类广告进行分析，其表现形式主要是标题、副标题、口号、标语、正文等等，统称广告语。认知与广告语有何关系呢？从认知的角度去分析广告语，目的是为了让消费者更好地认识和获取广告语所提供的信息，更理智地做出对商品购买与否的选择。目前有关认知的研究很多，所出版的专著大多数是关于认知语言学的，如冉永平和何自然主编的《语用与认知———关联理论研究》①、熊学亮的《认知语用学概论》②、刘国辉的《语言语用及认知研究》③、赵艳芳的《认知语言学概论》④和李福印的《应用认知语言学》⑤等等。其中，冉永平和何自然特别指出，认知研究虽然取得了一定的成果，但与国外同行相比，无论在深度还是在广度方面都比较逊色，尤其是应用性研究，似乎尚未得到较好开展。而英语广告语翻译的应用性是非常明显的，对人们的生活、生产和物流的影响越来越大。目前对英语广告语研究较多的是关于英语广告语的汉译方法或修辞等方面，还有史岩等人从顺应理论的角度去研究英语广告语的翻译⑥；但从认知视角去研究的目前尚属罕见，本文就是尝试从认知角度来研究英语某些经济类广告语的翻译。

一、认知模式关于认知模式的阐述，认知语言学内部持有不同的看法，美国语言学家莱考夫（Ｇ．Ｌａｋｏｆｆ）对人类认知模式的研究表明，人类的认知模式是我们人类与其它事物相互联系的结果，认知模式是人类的再创造，莱考夫将其理论命名为理念认知模式（Ｉ－ｄｅａｌｉｚｅｄ　ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ　ｍｏｄｅｌｓ）并将其分为四中模式分别为：命题模式、意象图式模式、隐喻模式和转喻模式。以上四中模式中的任何一种都具有完整的结构，并具有提供和激活相关知识背景的功能。而在英语广告语中，无论是对于广告创作者、广告商还是消费者来说，认知模式的作用都是非常明显的：广告商通过对认知模式的掌握，从消费者的兴趣爱好等着手创造广告，力求给消费者留下最深刻的印象；而消费者通过认知模式，了解广告语后面的内涵，进而透过铺天盖地的广告语对琳琅满目的商品进行选择。下面，我们将通过四种认知模式来分析探讨认知在英语广告语中的应用及其翻译问题。

二、认知在英语广告语中的运用及其翻译不同类型的英语广告语所用的认知模式是不同的，即使是同一类型的英语广告语，不同英语广告语所用的认知模式也有可能是不一样的。关于广告语的分类，华英、马永堂（《英文广告阅读》）和赵静（《广告英语》）等都做过详细的分类，其实他们的分类都大同小异。而笔者认为主要可分为以下几大类，如：商品目录、商务名片、分类广告、信件广告、传单、企业形象广告、报纸广告、新闻发布、广播和电视广告、行业广告、黄页广告和户外广告。限于本文篇幅，不可能从认知的角度对广告的各个类型进行分析，只能结合英语广告语的语言和结构特点，从莱考夫的四个认知模式初步分析某些类型（着重经济类）英语广告语的翻译。

１．命题模式下面是Ｗ．弗林特·琼斯的服装广告：　　Ａ　Ｃａｎａｄｉａｎ　ＧｉｒｌＴａｋｅ　ｔｈｅ　ｈａｉｒ　ｏｆ　ａ　Ｈｉｎｄｏｏ，ｔｈｅ　ｎｏｓｅ　ｏｆ　ａＧｒｅｅｋ，ｔｈｅ　ｍｏｕｔｈ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ｅｎｇｌｉｓｈ，ｔｈｅ　ｃｏｍ－ｐｌｅｘｉｏｎ　ｏｆ　ａ　Ｇｅｒｍａｎ，ｔｈｅ　ｆｅｅｔ　ｏｆ　ａ　Ｃｈｉｎｅｓｅｗｏｍａｎ，ｔｈｅ　ｔｅｅｔｈ　ｏｆ　ａｎ　Ａｆｒｉｃａｎ，ｔｈｅ　ｅｙｅ　ｏｆ　ａＳｐａｎｉａｒｄ，ａ　ｄｒｅｓｓ　ｆｒｏｍ　Ｗ．Ｆｌｉｎｔ　Ｊｏｎｅｓ，ａｎｄｙｏｕ　ｈａｖｅ　ａ　Ｃａｎａｄｉａｎ　ｂｅａｕｔｙ．⑦此服装广告利用当时社会公认的不同国家凸显的风俗、传统和文化来阐释“美”的取向或“时尚”的标准，包括产品的档次和价值。广告以不同国家的人的美貌特征为诱饵，虽然不一定都有以上的秀发、鼻子、眼睛、嘴唇和秀足，没关系，只要有了Ｗ．弗林特·琼斯服装，就可以集以上的美于一身，唯独不能没有的是Ｗ．弗林特·琼斯服装。

此广告语类似于我们现时社会对某些征婚要求的讽刺，如：“身体要像运动员，面孔要像名演员，潇洒要像公务员，薪酬最好是美元”，Ｗ．弗林特·琼斯服装广告采用抛砖引玉法，诱导读者深入，直到看完它的压轴句子为止。同时，透过该广告语的跨国度文化描写，我们可以洞察出其创造者不仅仅立足于锁定“白人”市场，还以友善的说服方式引导其他族裔爱美的人成为Ｃａｎａｄｉａｎ　ｂｅａｕｔｙ。可惜的是该广告语没有相应的译文，笔者认为可以这样翻译：“加拿大美女———拥有印度人的乌黑亮发，希腊人的俊鼻，英国人的美唇，德国人的皮肤，中国女人的秀足，非洲人的牙齿，西班牙人的眼睛，拥有琼斯的裙子，您就能集美之大成———成为加拿大美女”。

这样，琼斯服装广告商便充分向人们展示了其服装的特性，通过这一简洁、风趣、诙谐的广告语达到了其广告的目的。还有一则阿司匹林的广告语也是运用这种命题模式，把该商品的属性及其用途用广告语向消费者展示出来：　　“Ａｒｔｈｒｉｔｓ　Ｐａｉｎｓ？Ａｌｌ　ｙｏｕ　ｎｅｅｄ　ｉｓ　ＢａｙｅｒＡｓｐｉｒｉｎ．”⑧“您正受关节炎之苦吗？‘贝尔’阿司匹林药到病除。”类似的还有洁尔阴的广告语：“Ｗｏｍｅｎｓ　ｄｉｓ－ｅａｓｅｓ？Ａｌｌ　ｙｏｕ　ｎｅｅｄ　ｉｓ‘ＥｎｗｅｌｌＪｉｅ　Ｅｒ　Ｙｉｎ（难言之隐，一洗了之）．”

２．意象图式模式下面看一则酒店的广告：　　“Ｓｅａ、ｓｕｎ、ｓａｎｄ、ｓｅｃｌｕｓｉｏｎ———ａｎｄＳｐａｉｎ．Ｙｏｕ　ｃａｎ　ｈａｖｅ　ａｌｌ　ｔｈｉｓ　ｗｈｅｎ　ｙｏｕ　ｖｉｓｉｔｔｈｅ　ｎｅｗ　Ｈｏｔｅｌ．”⑨该广告语不但描述了一副美丽大海、灿烂阳光、漂亮沙滩、幽辟别墅的画面，而且连续用了四个头韵相同的词，所以使人读起来会想起阳光、沙滩、海浪等美景，进而被该广告语所吸引。该广告利用了容器图式分析模式，给我们营造了置身于阳光、沙滩、海浪美景中的印象，笔者认为该广告可译为：“来我们的新酒店吧，在这里您可以享受到美丽的大海、灿烂的阳光、浪漫的沙滩、幽静的别墅，别有一番西班牙风味！”意象图式高度的概括性和抽象性赋予了它高度的灵活性，因此它可以隐含于无数看似千差万别的经验中。

３．隐喻模式首先综合比较分析一下两个日用品洗发液的广告语及其翻译：　　“Ｉｔ　ｇｉｖｅｓ　ｍｙ　ｈａｉｒ　ａ　ｔｏｐ－ｑｕａｌｉｔｙ　ｌｏｏｋ．”“它带给我一流的头发。”“Ｉｔ　ｇｉｖｅｓ　ｍｙ　ｈａｉｒ　ｓｕｐｅｒ　ｓｈｉｎｅ，ｓｕｐｅｒｂｏｄｙ，ａｎｄ　ｌｅａｖｅｓ　ｓｍｅｌｌｉｎｇ　ｆｒｅｓｈ　ａｓ　ａ　ｍｅａｄ－ｏｗ．”⑩“它使我的头发质地柔软、熠熠生辉，恰似绿色草地一般清新芬芳。”虽然以上两则广告同是为洗发液而制作，同是强调洗发液的高质量，前者只是泛泛而谈，难以给人留下深刻印象，后者却栩栩如生，使人不禁为之神往。原因在于后者把该洗发液的属性及其功能更形象地展现在消费者面前，并采用隐喻手法，从头发质地这一领域投射到绿茵草地这一领域，使人们联想到绿荫草地的清新芬芳，心旷神怡，从而认定它是洗发液中的首选。再看一则Ｒａｉｎｃｈｅｅｔａｈ商标雨衣的广告：　　“Ｃａｔｃｈ　ｔｈｅ　Ｒａｉｎｃｈｅｅｔａｈｓ　ａｎｄ　ｃｈｅａｔ　ｔｈｅｒａｉｎ．”瑏瑡“有了Ｒａｉｎｃｈｅａｔｅｒ牌雨衣，你就可以与雨嬉戏。”这是刊登在加拿大《多伦多每日星报》（Ｔｏ－ｒｏｎｔｏ　Ｄａｉｌｙ　Ｓｔａｒ）上的广告，它巧妙地利用了双关，Ｒａｉｎｃｈｅｅｔａｈ是雨衣的牌子，它与ｒａｉｎｃｈｅａｔｅｒ同音，ｒａｉｎｃｈｅａｔｅｒ是从ｗｉｎｄｃｈｅａｔｅｒ（防风上衣）衍生而来的。下半句又用了ｃｈｅａｔ这个同音动词，构成双关，但它并没有让人产生饶舌费力之感，却牢牢抓住了读者的注意力，这则广告在运用双关的基础上还把雨拟人化了，人们可以和雨一起嬉戏，把人们对雨的那种湿漉漉的厌烦心情抛诸脑后。通过该雨衣的广告拉近了人们与雨的关系。但此广告译语的不足之处在于译者没能把Ｒａｉｎｃｈｅｅｔａｈ这一商标译出来，笔者认为，要是能采用音译将其改译为“有了雨奇特雨衣，你就可以与雨嬉戏”，效本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。