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一、引言“广告”一词源于拉丁语adverture，意思是“唤起大众对某种事物的注意，同时诱导一定方向所使用的一种手段”。近代，对广告的定义较为权威并获得广告界认同的是美国市场营销协会AMA(American Marketing Association)提出的概念:广告是一种非个人式的信息传播，是由身份明确的广告主以付费的方法通过各种传媒对产品、服务或观念进行劝服性的介绍［1］2。“付费”表明了广告的商业性，而“诱导”和“劝服性”凸现了广告中“语言”的作用。在广告诸多组成要素中，广告语言最具攻心性，是广告最为重要的组成部分。广告语言的好坏优劣，对于广告的成败起着决定性的作用。广告语言能帮助人们认识商品，是人们获取商品信息的重要来源，左右着人们的购买取向，并能使人们从中获得审美的愉悦。要做到这点，在表达内容、语境确定的前提下，如何积极调动语言因素，配合非语言因素，以最确切完美的语言加工形式去获得最佳的表达效果，这就需要运用修辞［1］70。对商业英语广告中修辞艺术的研究和翻译的探讨不仅具有一定的语言研究价值，同时具有一定的商业价值和欣赏价值。

二、修辞与修辞手法运用于广告英语的理论依据

(一)关于修辞古希腊人着眼于论辩、演讲，因此他们把修辞看作“术”。智者派认为修辞术是“说服的技巧”，亚里士多德则认为修辞术是“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能”。［2］1-2广告语言创作要追求新颖离不开修辞。“修辞是以提高语言表达效果为目的的一种语言艺术”［3］。广告大师雷蒙·罗比凯曾说过:“上乘广告的最好标志是，它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。”要成为这样的经典之作以及说服受众、成功传递广告中商品的信息，广告的创作者往往挖空心思，运用不同的修辞技巧，在用词上狠下工夫，以增强语言的艺术性、生动性和感染力，激发人的感情，唤起人的购买欲，从而在市场上打开商品的销路。

(二)修辞手法运用于广告英语的理论依据从语言学角度来看，在适当的修辞手法催化下，语言的有限性可实现别具风格的语言的无限性(薛莉芳，2003:68)。修辞学作为语言学的一个分支，既研究语言更研究语言的使用，修辞是增强语言表达效果的有效途径。广告语言属于“煽动性的语言”，具有强烈的“说服力”(秦秀白，1986:100)。修辞手法运用于广告语言可增添许多文学色彩，提高广告的吸引力及产品的品味，从而使广告产生意想不到的效果(赵静，1992)。从传播学角度看，广告文体是具有很高商业价值的信息传播性实用文体。为了用艺术的形式实现商业的目的，广告语言符号系统在传递表层信息的同时还要传递在形式上与表层信息相关的蕴含意义，达到被接受信息与所有传递信息等值时，成功的广告效应才会产生。

三、修辞格的种类及在商业英语广告中的运用一则成功的广告不仅能宣传产品、招揽顾客，而且能帮助建立良好的企业形象，广告语言是广告生命的支点。以下将结合成功的广告案例探讨商业英语广告的修辞艺术及其运用。在辞格的分类上，中国修辞学著作所列修辞格往往多寡不一。陈望道《修辞学发凡》所列举的修辞格及其分类［4］，较有代表性，一般修辞学的论著大多在这个基础上增减变异。作者以陈望道先生的分类为依据，根据商业英语广告常运用的修辞格，分析研究以下四大类:

(一)比喻类:包括明喻和隐喻等

1．明喻(Simile):形象生动，印象深刻典型的明喻由本体(被比喻的事物)和喻体(比喻事物)组成，这两种成分由喻词如Like，as进行连接。明喻表示本体和喻体两种不同事物的相似关系，使人通过联想，更加清晰形象地了解商品及其品牌。例(1)Johnson baby soap，as gentle as hermother’s hand．强生婴儿香皂，像妈妈的手一样温柔。广告中流露着妈妈对婴儿的爱意，香皂温和细腻，有如妈妈爱的双手的抚摩，通过对母亲双手的联想，使身体产生美妙的感受，对香皂柔软、舒适的特点产生最深刻、最直观的印象。两者本属截然两类，用“像”字拉进距离，让品者努力思维，获得温馨感受。

2．隐喻(Metaphor):增强艺术性与感染力隐喻又称暗喻。本体、喻体都出现时，通常用比喻词“is”等连接如:例(2)“Kodak is OlympicColor．”柯达就是奥林匹克的色彩。或省去“is”如例(3)“EBEL the architects of time．”此处把瑞士EBEL手表比喻作时间的建筑师，把该款手表完美品质表露无遗。但很多时候本体不出现，喻体直接出现如例(4)“There also exists an invisible Great Wall in A-merica．”(在美国也存在一个无形的长城。)这是友邦在中国推广时的广告。中国人引以为豪的是象征着安全和保障的万里长城。此处结合了中华民族的心理特征和文化背景，直接把友邦保险说成是美国无形的长城，很容易引发中国受众的共鸣，含蓄巧妙地宣传自己的公司与产品。暗喻直接把本体说成喻体，能给品者带来一种错觉，使受众进入忘我感知的境界。如果“床前明月光，疑是地上霜”诗句中将“是”改为“像”字，岂不是意趣全无?暗喻的这种特性能增加语言的艺术性，使语言更加生动、形象，能唤起受众对商品的心理联想。

(二)拟夸类:包括拟人和夸张等

3．拟人(Personification):亲切自然，引起共鸣在语言表达中，在形象想象中，用描述人的语言来描述物，把物当作人来描述，就构成了拟人。拟人修辞格寓情于物，赋予商品以人的思想、感情、动作和语言，是抒发情怀的语言表达方式。它能够引导想象，增加语言的形象性和感染力，使广告语言起到化平淡为新奇的效果。例(5)The world smiles with Reader’s Digest．《读者文摘》给全世界带来欢笑。此处赋予《读者文摘》人的感情，全世界与它共欢笑，广告语亲切自然，极具亲和力，能调动受众的感情，使读者产生亲切感，从而激发人们的购买欲。例(6):Apple thinks different．苹果电脑，不同凡“想”。该广告把苹果电脑比拟为人脑，赋予他人的思想。把不同凡响稍作修改，写成不同凡“想”，融形会神，符合语境，突出产品特点，令人联想起苹果电脑与众不同，给人耳目一新之感。

4．夸张(Hyperbole):渲染气氛，启发联想夸张是为了想强调或突出产品或服务的性能，对被描述的事物进行言过其实的夸大或艺术性的渲染而运用的一种修辞手法，它可以扩大事物的特征，发挥受众丰富的想象力，从而取得强烈的修辞效果。例(7)Making a big world smaller．我们把世界变小了。(德国汉莎航空公司广告)广告采取夸大法通过“world”说明该公司的业务遍及全世界，拥有飞往世界各地的航线，“smaller”表明该公司向顾客提供快速、便捷、优质的服务，拉近两地距离，世界仿佛“变小”了。

(三)比照类:包括对比和排比等

5．对比(映衬)(Contrast):鲜明突出，感情强烈对比是利用反义词或相互矛盾、对立的单词形成一种鲜明的对照，用来加强句子的语气，突出宣传的产品，产生意想不到的效果。例(8)to me，the past is black and white，butthe future is always color．对我而言，过去平淡无奇;而未来，却是绚烂缤纷。(轩尼诗酒)该广告把“过去”和“未来”作对比，把“黑白”与“彩色”相映衬，突出该公司着眼未来，产品推陈出新，不断超越自我。例(9)We lead．Others copy．我们领先，他人仿效。(理光复印机)这则广告结构对仗，we和others两者的做法形成鲜明对比:我们技术领先，他人只是随后效仿，lead和copy在内容上形成对比，体现公司自信之余，领略到其产品独领风骚，胜人一筹。

6．排比(Parallelism):层层推进，气势磅礴例(10):Look into our land and discover us．We are strong．We are free．We are Alberta．这是加拿大西南部的一个省本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。