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he mystery of Belie.（Belie化妆品）例（1）中的广告商利用人们希望自己永远年轻的普遍心理，宣称自己的商品可以让你看起来更年轻（make you look…），从而达到宣传产品的目的。这类表示人的感觉的模糊词如：look,feel,smell,taste等，表示主观意念，其感觉是“看不见、摸不着、无法衡量”，在宣传产品时语气又不那么绝对，消费者可以充分发挥自己的想象力。

广告商经常在广告中使用数词表达精确概念，以增强广告的可信度，但有时也会使用精准的数字传递模糊概念，这非但不会造成消费者的误解反而能增添广告的独特魅力。如例（2）中Belie化妆品广告，“今年20，明年18……”，“20”和“18”都是精确的数词，但在此却表达模糊的概念，它们都表达了商家所要传递“使用我们产品可以让你青春永驻”的信息。布朗和列文森（Brown&Levinson）“礼貌原则”的提出有助于解释为什么人们在交际时喜欢用模糊词语来间接表达会话意图。日常交际中，为保持交际双方良好的社会关系,使交际在和平友好的气氛中进行，顺利实现交际目的，必须使用礼貌语言。广告商与消费者之间的交流也是如此。众所周知，广告的目的是为了推销其产品或服务，“劝说”消费者购买其产品。如佳洁士牙膏广告语“Behind thathealthy smile,there’s a Crest kid.”（健康笑容来自佳洁士）和百事可乐广告“Ask for more.”（渴望无限），healthy和more两个词语都存在不同程度的模糊性，这类形容词也或多或少地具有褒义性，也或多或少地符合Leech礼貌原则的得体原则（tactmaxim）：使他人受损最小，使他人受惠最大。如果广告言语行为在本质上和消费者的面子相悖，形成所谓“威胁面子的行为”(Face Threatening Acts)，也就是说，广告主在宣传其产品时使用过于强势话语，消费者会觉得过于武断，感情上难以接受，最终导致广告受众以消极抵触的态度来看待产品，从而影响广告的说服效果。3.英语广告中的模糊句式，有助于提高语言的表达效率除上述语音模糊和词汇模糊之外，英语广告的模糊性还经常体现在模糊句式的运用上。广告商经常使用的模糊性句式主要包括：预设疑问句、陈述句、感叹句、独立句、省略句等。模糊句式的运用给广告商留下足够的空间，避免夸大其词，让消费者对广告产生不信任感。例如：Wouldn’t you reallyrather have a Buick?(别克汽车广告)该疑问句并不需要人们做出回答，广告词也没有明确介绍产品的特点，而是通过疑问句唤起消费者的兴趣和好奇心，让他们自己去了解，以激起购买欲望。

再如麦当劳广告词：Deliciously simple.Simply delicious.（简单好吃，好吃简单）这则食品广告虽然只是两个简单的副词和形容词的重复，却让消费者牢牢记住了食品味美和食用方便等特点，试想人们对既便于携带又美味可口的食品怎会不欣然接受呢？所以广告中恰当使用省略句，往往给人以简洁明快的感觉，结构简单，语言果断自然，以有限的篇幅传递尽可能多的信息，帮助商家达到促销产品的目的。正因为“模糊言语能使表达简洁、能提高效率和表意的准确性，还能提高表达的灵活性和自由度，并能使表达谦虚、有礼貌和使语言富有美学效果等”[11]，为了满足表达交流的需要，英语广告存在大量的这种模糊句式。由于商业广告的特点是简洁明快、短小精悍，注重效率，所以英语广告中恰到好处地运用模糊句式，可以使广告收到事半功倍的效果。而交际中的“关联理论”，可以为模糊语言的这一语用功能提供理论上的支持。关联理论是由斯波伯和威尔逊（Sperber&Wilson）于1986年提出的一种语用学理论，其核心就是最佳关联，即信息发出者要按照“经济原则”尽量表达明确，而信息接受者则要获得最佳关联,即力求以最小的心理投入获得最大的认识效果。模糊语言由于“描述的不确定性……，能用较少的代价传递足够的信息，并能对复杂事物作出高效率的判断和处理。也就是说广告中可以运用适当的模糊句式，通过相对经济、简明的形式将复杂的内容简化，实现广告语言的简洁，降低广告的成本，提高表达效率。”[12]例如：飘柔洗发水的广告语：“Start Ahead.”（成功之路，从头开始）。这则广告仅仅用了两个单词，却表达了极深的内涵，能使人充分调动已有的相关知识展开无限的联想，使极为有限的词语传达尽可能多的信息的目的，即“有限手段的无限应用”，从而达到最佳的宣传效果。

四、结语

综上所述，模糊语言是英语广告话语中必不可少的一部分。英语广告中合理使用模糊语言不但可以增强广告语言的感染力，而且模糊语言可以凭借自身优势，借助广告帮助商家促销商品，为商家带来更多的商业契机。但是，广告商在充分认识模糊语言存在价值的同时，必须同时遵守广告创作的基本规律和要求，将精确语言和模糊语言有机结合起来，尽量避免在广告中传递模糊信息，误导消费者，从而达到最佳的宣传效果。

摘要：模糊性是人类自然语言的一种客观属性，作为自然语言变体之一的广告语言也必然具有模糊性。通过分析英语广告中的模糊语言现象及其语用功能，探讨模糊语言在英语广告中的作用及其所带来的积极效果。

关键词：模糊语言；英语广告；语用功能

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