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摘要：本文以功能语法为理论依据对英语问答式招生广告语类进行了探讨，从语篇结构上论证了这类广告的特征：语篇的总体语义结构由问题和解决办法构成；具有双重人际关系：作者与读者之间的关系和答话人和问话人之间的关系。本文的分析表明体现人际关系的语气、广告语情态系统和评价系统为这类语篇的客观性和真实性提供了充足的资源，易于在商榷过程中促使读者进入第二层人际关系，进入潜在学生的角色，接受学校的文化价值，与其取得一致的看法，从而达到语篇的目的。这是这一语类的价值所在。

关键词：人际关系；探索；问答式；招生广告；语类

引言
0. 1 概述
广告语篇作为一种实用的语类，颇受语言学家的关注。广告语篇的研究主要有两大类，一类是着重广告语言特征，另一类着重广告的语篇分析。从20 世纪 70 年代开始，国内外兴起广告语言的研究，国外的如 Fries, P. [1]，国内有黄国文[9]等。然而，纵观国内外学者对广告语篇的研究，还没有见到专门对问答式广告语篇进行研究的论文。而问答式广告语篇无论从广告的角度还是从语篇分析的角度都很值得

研究。

0. 2 问答式广告次语类
问答式招生广告是广告语篇的次类。它以问答形式出现，其语篇的人际功能尤为突出；但问答式招生广告语篇也有别于一般的日常会话语篇。本文将对美国大学常用的这一次语类进行分析，特别对其人际意义进行分析。Halliday 谈到话语分析时[2:XV]指出：“语言分析使我们能够显示语篇如何（How）表达语篇的实际意义以及为何（Why）如此表达”。我们将试图说明怎样使用这类广告以及为何使用问答式语篇。

0. 3 材料和理论框架
本文所分析的材料取自 2002 年 8 月 20 日和 9月 24 日刊登在 Boston Metro 日报 Education Focus两个专辑上的这类问答式招生广告，共 15 篇。理论依据是 Halliday 的系统功能语法和 Martin 在此基础上发展起来的评价系统（Appraisal System）理论。目的是以这些理论为框架, 着重就双重人际功能对问答式招生广告这一次语类进行分析。步骤是先剖析一则样篇，对其进行语义分析，再考察语言体现，最后用其他同类语篇检验分析的结果，以证实分析的有效性。

１．形式分类和语义特征
1. 1 形式分类
就语言使用而言，广告语篇可分两大类：叙述类和问答类。问答类就我们的材料看可分为单句类和篇章类。单句类通常由一个问句和一个答句组成，常配有简单的图案和联络方式的说明。篇章类由若干问答组成。本文主要探讨篇章类的人际意义。从有无答话人看，篇章类问答式教育广告语篇可分为：A 有答话人和 B 无答话人。根据答话人的身份，A类可分为 A1答话人为学校代言人，通常是部门的负责人；A2答话人是在校的学生。B 类根据广告对象分为 B1针对一般对象；B2针对特殊对象。B1还可以根据答话的方式分为 B1a陈述性回答和 B1b只提供 yes/no 的选择。从另一个角度，问答式广告还可以分为 C1有标题和 C2无标题两种。这个分类与上述分类可以交叉，如 A1和 A2都可以无标题。我们所分析的样篇是美国凤凰大学（University of Phoenix）的一则广告，刊于 2002 年 9 月 24 日的Boston Metro 日报 Education Focus 第 24 页（以下出处仅含页码和日期，写成 24: 9/24)，属于 C2A1类，在语义结构等方面具有代表性。

1. 2 总体语义结构
Fries[1]表明，广告语篇的总体语义结构由两个部分组成：问题（problem）+解决办法（solutionhood）。在英语广告语篇中，这种语义结构具有普遍性：如Getting the right training (solution)is essential for those looking to change or enhance their careers.( problem)(20: 8/20)。有的广告语篇索性在标题上点明问题，如：A Solution to Corporate Scandal，副标题是：Program in controllership offers solution to topical, current problem(25: 8/20)。但这里的问题是指 Enron, World-Com, Tyco 这类大企业出现的财务丑闻。广告利用这一社会问题推出有针对性的课程解决读者中的就业等问题。广告语篇语义结构中的问题已在预设中，不言自明。在问答式单句广告语篇中，这种结构更为明显，如：Are you having difficulty repaying your student loan(problem)? We can help (solution hood)!(22: 9/24)。Dreaming of a Career in Food? Need a Change? Laid Off? (problem) (28: 9/20)。有时问句为特殊疑问句，如 Why people choose our Training Center(29: 9/24)?回答只说明训练中心的地位：Award Winning Premier Autodesk Training Center，附带列了几条有利条件，如 State Licensed。这里似乎只有解决办法，而没有问题，实际上问题已隐含在疑问句的前提里。可见单句问答式广告语篇是将语篇中常用词汇语法体现的语义结构明晰化了。然而问题并不如此简单。在篇章性问答式广告语篇中，那些提问可能是从语义结构中的问题部分衍生出来的，也可能是以疑问句的形式说明解决办法。从我们的材料看，总体语义结构仍是问题+解决办法。在美国社会里失业固然是个问题，在职人员如果不适时更新知识、提高技术，工作就没有保障。成人高校必须针对这个问题提出解决办法。广告语篇的语义结构反映了这一社会语境。下面对样篇的分析中，我们将会交代。

1. 3 双重人际关系
由于语篇的对话性，任何语篇，包括书面语篇，都有互动性。即使是个人杂记也存在今日之我和来日翻阅杂记之我之间的互动。问答式广告语篇作为书面语篇有广告制作人或者简称为作者与读者之间的互动。他们之间的互动构成了语篇的第一层人际关系。问答式广告语篇有问有答，问的来源是问话人，答的来源是答话人。他们之间的互动构成了语篇的第二层人际关系。这适用于上述几种问答式广告语篇。有一类语篇没有答话人，但有答话。有答话必有答话人，只不过语篇没有交代而已。作为书面语篇这一类广告有作者和读者之间的互动，而问答双方之间也有互动，所以语篇仍然有双重人际关系。回答只有 yes/no 的那一小类语篇中，问话人试图传达给读者的信息是肯定的，期望答话人选择yes，但却让他听到两种声音：一个是肯定的，一个是否定的。这促使读者思考。当他开始选择时，他便与问话人互动，所以这类语篇也存在双重人际关系。下面我们就考察样篇的总体语义结构和双重人际关系在语篇结构上是如何体现的。为了便于分析，我们先把原文摘录如下：
Dave Warren
Director of Academic Affairs
Greater Boston Campus
University of Phoenix
（1）What is the University of Phoenix?
（2）We are an accredited university with campuses in 28 states and an outline division which is based in Phoenix.
（3）Our niche is degrees, both Bachelor and Master, for working adults.
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