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摘要：英语商标词作为一种特殊的语言表达形式，蕴含着丰富的文化涵义。商标词译者应重点考虑译文读者的接受效果和反应，唤起公众购买欲的联想意义，以便吸引消费者。交际翻译注重译文读者的理解与反应，代写英语论文强调信息产生的效果，是翻译商标的最佳方法。本文作者结合了一些成功的英语商标词翻译实例，介绍了英语商标词汉译中的交际翻译原则和方法，以期对汉语商标词的英译也起到一定的启示和帮助作用。

关键词：英语商标词交际翻译常用方法

商标词，即品牌名，是指“商品的名称，是商品的文字语言称谓，是一个特殊的标志”。［1］商标词绝大多数与民族文化紧密联系在一起，民族文化的各个方面，诸如文学、民俗、宗教、哲学、审美心理、传统观念、思维方式等无不在商标中充分体现。商标词结构简洁，通俗易懂，寓意深刻，因此联想性是其最重要的特征之一。由于市场促销的需要，商标词绝不仅是商品标识符号，其本身还应具有唤起公众购买欲的联想意义，以便吸引消费者。［2］因此，我们在把英语商标词翻译成汉语时，要充分考虑汉英民族不同的文化传统、评判标准和价值观念，确保译文通顺、简朴、清晰、合乎译语习惯。下面笔者拟从交际翻译角度探讨英语商标词的汉译。

一、交际翻译原则的提出

英国翻译理论家P·纽马克（Peter Newmark）根据文体的不同，将翻译的功能分为三种：表达功能（expressivefunction）、信息功能（informative function）和呼唤功能（vocative function）。同时，他提出应针对不同的文体类型采用不同的翻译方法，即语义翻译（semantic translation）和交际翻译（communicativetranslation）。［3］以表达功能为主的文体应采取语义翻译法，而以信息功能或呼唤功能为主的文本则应采用交际翻译法。注重译文读者的理解与反映，强调信息产生的效果；在翻译目的方面，注重原作者的写作意图；在表达方式上，注重译语表达形式，因而译文简洁、地道、流畅、易懂，这与商标词的特点基本一致。交际翻译在语言和文化多样性的背景下，以接受者（译入语读者）为中心。交际翻译集归化、意译和地道翻译的优势，应该说是翻译商标词最理想的方法。

为了实现交际翻译，纽马克又提出了“等效”（equiv-alent effect）观点，即“使译文读者获得与原文读者同样（或尽可能同样）的效果”。他提出，用交际翻译方法翻译“召唤型”文本时，“等效不仅是所企求的，更是至关重要的，它是衡量译文效果和价值的标准”。同时他还指出：“文本的文化性越强，等效就越弱，除非读者精通原语文化，并具有想象力和敏感性。”［4］

为了实现最大限度的等效，我们必须明白以下几点：第一，交际翻译倾向译文语言，主张译者可以摆脱原文语言结构的束缚，发挥译文语言的优势；第二，翻译的焦点（focus）是读者，而不是原作者；第三，交际翻译的目的是说服读者，让他们去思考、去感受、去行动。

二、英语商标词汉译的常用方法

鉴于“交际翻译”方法上的灵活性、多样性，笔者着重论述如何采用音译、直译、意译和音意合译等手段解决英语商标词汉译的文化差异问题，尽可能地实现译文与原文的“等效”。

1.音译法。是指根据英文商标词的发音特点，直接选用汉语中发音与之相同或相近的文字来表述。该译法主要用于英语商标词的专有名词和臆造词汇，当然源自英语普通词汇的也不乏其例。如：Nike—耐克，Giant—捷安特，Sko-da—斯柯达等。一般情况下，如果原语商标不构成意义，属新奇型或专有独用型，我们多采用音译法。采用音译法的最大优点是可以保留原商标名的音韵之美，体现商品的异国情调或正宗特色。但是音译也要考虑到所选汉语字词在中国消费者心目中产生的文化映射，如Yahoo译成“雅虎”，一个可爱乖巧又气势威严的小老虎形象立刻赢得国内用户的喜爱，从此家喻户晓。

2.直译法。是指按照英语商标词的本义，将其译成相应的汉语词汇。如：该译法主要用于英语普通词汇和少量臆造词汇。如：Blue Bird—“蓝鸟”轿车，Playboy—“花花公子”男装，BlueRibbon—“蓝带”啤酒等。

3.意译法。是指根据商标原文的含义，直接选用汉语中的对等语表达出来。意译不拘泥于译文与原文内容的等值和形式的契合，而是注重译文与原文功能或效果的对等。该方法注重英语商标词在汉语特定环境的涵义。如：Pam-pers—“帮宝适”尿布、Poison—“百爱神”香水、Xerox—“施乐”复印机等。意译法可以保留原商标名的特点，也能够很好地体现原商标设计者的用意。但是在采用意译法时，要特别注意译文的文化内涵是否会令人产生消极的联想。例如法国塞诺菲集团中国分公司推出的“Opium”牌男用香水，本意是要借助“鸦片”的诱惑力，使中国男士迷恋上该香水，但是鸦片战争给中国人造成的巨大心灵创伤使得中国人对鸦片深恶痛绝，自然，该香水在中国上市时就受到消费者的猛烈抨击，并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。

4.音意结合法。就是对英语商标词一部分采用直译，另一部分采取音译的方法。译者在翻译英语商标的时候，也可以结合使用音译法和意译法，即取与原名相似的读音，同时表达出和商品相关的实际意义。采用这种译法译出的商标名往往独具匠心，令人拍案叫绝。最为经典的例子当属美国的Coca-cola，它被译为“可口可乐”，既保持了原词的音节和韵律，又使人一听便知是饮料商标。这就把原本无具体含义的词译得生动形象，使人回味无穷，可以说译名的效果超过了原名；可口可乐公司另一驰名品牌“Sprite”被译为“雪碧”，给人以清凉透亮的感觉，比单纯的音译“斯必来特”或意译“妖怪”强过百倍，同样堪称一绝。在商业企业中成功运用音、意结合译法的例子还有很多。如家居超市B&Q译成“百安居”，既兼顾了发音，又传递出“百姓安居乐业”的寓意。5.“异化”。某些商标需特殊翻译方式，即“异化”。如：IBM“国际商用机器”电脑、NEC“日本电器公司”计算机等商标，我们没有必要把它们译成汉语，因为它们是公司名称的缩写，译成汉语有点不伦不类，如将“IBM”译成“艾比爱姆”。因此，我们不如采取“异化”手段，保留原汁原味，这既符合商标词简洁易懂的特点，又能让译语读者领略到异国风情，在较短时间内获取有关产品信息，从而激发他们的购买欲。

三、交际翻译法在英语商标词汉译中的成功实例分析

交际翻译方法灵活多样，可以采用多种手段来尽可能地实现译文与原文的“等效”。尤其是一些典型的大品牌商标词的成功翻译，可以给译者一些启示。

1.Nokia“诺基亚”手机。Nokia（诺基亚）是芬兰一个小镇名字，本身并无任何含义。但诺基亚集团公司在营销中对其商标进行了极富有西方文化色彩的宣传：“我们的产品就像‘诺亚方舟’（Noah’s ark）质量卓越，坚固耐用，会使你化险为夷。”西方民众看了这样的宣传，就会不由得想起《圣经》中的“诺亚方舟”的典故。在商标翻译中，特色艺术应以音译为主，以意译为辅，在基本保留原文语言相似性的基础上发挥创新的力量，达到精彩传神之目的。［5］交际翻译力求再现原文的意境，并将译语的社会效果视为翻译标准。“诺基亚”充分表达了“诺亚方舟”拯救生灵于灾难，造就和平于人间之思想境界。“诺基亚”是“诺亚”的谐音，“诺基亚”商标蕴涵的文化精髓，对其产品畅销全球具有巨大的推动作用。根据美国商业周刊排名，在2003年全球最具影响力的100个品牌中，“诺基亚”居第3位，在全球手机市场上占有率为40%。［6］

2.BMW“宝马”轿车、赛车。“BMW”德语全称为Bmwirh lg wc ngk rmtfr，在德语里除了商品信息外，没有特殊的文化含义，但根据“B”和“M”两个字母音译为“宝马”之后，中国人自然会联想到这款汽车的优越性能。商标的翻译并不注重等值，而在于形象的传递，只要译出的商标能大致反映原文的形象效果，译名就是可以接受的。［7］交际翻译可以较为灵活地选择行文结构与表达方式，译文的语言避免照搬原文复杂的结构以及独特词汇。这里，我们改变了原语的复杂结构，本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。