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广告是一种特殊的人与人交流的方式,具体而言就是广告商通过各种广告媒介,如报纸、杂志、电视和广播来传播劳务、商品信息,或表达各种观点、立场等,通过改变、刺激消费者的思想从而达到商品促销、观点认同等目的。广告的最终目的都是要促使消费者接受观点,诱发消费者采取行动。由此看来,广告从设计理念、创作过程到实施环节,一切都应以潜在的消费者即所有的广告读者为中心,要充分考虑读者的文化背景、情感取向、生活习俗、价值观念、兴趣爱好等因素。同样,一则成功的广告翻译,也应该以广告译文读者的接受为原则,一方面要考虑读者的认知语境,另一方面还要考虑译文读者的期待视野。

一、关联理论及其翻译观

Sparbar和W ilsor关联理论认为明示和推理是人类交际不可或缺的两个组成部分。第一原则为关联的认知原则,即指人类认知倾向同最大关联相吻合;第二原则为关联的交际原则,即指每一个话语或明示的交际行为都应设想它本身具有最佳关联。在同等条件下,处理努力越小,语境效果越大,则关联性越强。Gutt的关联理论翻译观认为“翻译是语际间阐释的使用,原作和译作的核心关系是一种解释性的相似关系”。广告英语中未定性和空白度及文化与认知环境的差异,使原作者的意图假设有时不能与读者产生共鸣,因此,作为中介的译者必须灵活使用翻译策略,使原作者的目的和读者要求在认知环境下达到相似。“寻求最佳关联”应作为广告翻译的指南,一是译文要“与译文读者产生充分的关联”或“提供充分的语境效果”,二是译文的表达方式“让译文读者无须付出任何不必要的努力”。

关联理论把翻译看作是一个认知推理的交际过程。该理论认为,翻译是两种语言之间进行的一种特殊形式的交际,所以遵循交际的一般规则,即翻译也是一个推理过程。译者要具有对原文产生多种阐释并根据关联原则从中选出一个最佳译文的能力。最佳关联性是译者力争达到的目标,也是翻译研究的原则标准。译者的责任是努力做到使原文作者的意图与译语读者的企盼相吻合。赵彦春据此将翻译定义为:“翻译不是静态的代码转换,而是以关联为准绳,以顺应为手段,以意图为归宿,尽量使译文向原文趋同的动态行为。”由此可知,翻译是一种对原文进行阐释和推理的过程,目的在于再现原文作者的交际意图。

关联理论的翻译观认为,翻译要通过对语境的分析,找出原文与语境的最佳关联,从而理解原作者的真实意图,即他想要向读者传达的意思。但是,对于翻译这样一种跨文化交际行为来说,由于交际双方的文化背景和认知环境各不相同,所以他们对于同一语境可能会有不同的推理,这样译者力图再现的交际意图可能就同译文读者在译文语境中通过寻找关联而获得的交际企盼不同。所以,译者在再现原文的过程中不能拘泥于原文的词句这些语言层次的东西,甚至也不能拘泥于原文的信息内容,而应该考虑到译文读者与原文作者的认知差异,结合译文读者的认知环境,通过分析确定原文与译文语境的最佳关联,采用各种翻译策略来再现原文的交际意图,诱导消费者接受其产品和服务。

二、广告翻译实践

直译是根据原文的意义和语言结构直接把原语的词句传达出来,保持原广告词形式与内容的统一。根据Gutt的关联理论的翻译观,译者在翻译过程中,采取合适的翻译方法帮助译文读者找到原文与译文语境之间的最佳关联,这种情况之下我们最好采用直译法。例如,“三优”牌家具的广告语:优良的质量,优惠的价格,优质的服务。考虑到“三优”牌家具的标示是三个英文字母U,译者把英文字母U与汉语中的“优”字相对应,做到意、音、形兼顾。

在实际生活中,由于语言文化的差异,出现了文化的个性。文化个性反映到词汇里就会出现词汇空缺。在英汉广告语里有不少实例涉及到各自的语言特点和语言习惯或文化习俗,它们的语言形式和文化背景不为译文读者所熟悉,因此,达到绝对对等是不可能的,广告词的翻译只能求神似,例如:A dia-mond lasts forever,在中西方受众的认知中,钻石拥有着相同的语义和文化象征。它象征着永恒和爱情。因此译者直译便可激活中文受众的认知语境。对于原语及目标语的广告受众来说,均能轻易地推知广告者的意图是表明钻石是永恒的爱情的象征。从修辞的角度来说,原文简洁且口语化,读起来琅琅上口,符合西方广告语特点。如果直译显然就会失去原文的韵味,译为“钻石恒久远,一颗永流传”,不仅充分传达了原语寓意,且可读性强,符合汉语广告语的表达方式。译者充分考虑了原语与译语的目标受众的认知语境,略加变通就成功重建了语境,成就了经典。Where there ia away for car, there is aToy-ota. (Toyota)译文:车到山前必有路,有路必有丰田车(丰田汽车)。广告原文巧妙套用了英语谚语where there iswil,l there is away(有志者事竟成)。这种语言上的亲切感容易引起受众的注意,产生兴趣。译者则从中文受众的认知语境出发,在充分表达语义“有路必有丰田车”的基础上,同样套用一句经典的中国俗语“车到山前必有路”,从而产生了与原文相近的最佳关联———路路皆有丰田车,丰田大众的选择。在这则广告中,译者重建的不仅是语义,还包括文化心理语境。

有些广告语具有浓厚的民族色彩,或者包含了一些陌生的专有名词,如人名,地名等,采用直译可能不为观众理解,可对原广告语做部分保留或适当地增补和修改,而这种变动要根据目标语定位读者的语言表达习惯,对语言进行多方面的选择。例如,Start ahead (Rejoice)是一则飘柔洗发水的广告语。https://www.51lunwen.org/translation/ 原文简洁有力,巧妙地利用ahead与head的形似,使广告受众产生丰富的联想,飘柔洗发水带你走向成功、幸福。若直译为开始前进,则完全失去了原文丰富的内涵和美感。若译为从头开始,又会使中文受众产生错误语境假设既已失败,重新开始。译者在充分研究和比较原语和目标语受众认知语境之后,将其译为“成功之路,从头开始”。另外,又寓意中国文化中有“好的开始等于成功的一半”的观念,耐人寻味。

所谓意译是指采用自译法处理,译文不忠实于原文,或不能为译语读者所接受或难读难懂,在这样的情况下,译者不得不舍弃或改变原文的形式或修辞,使用目的语习惯表达法,或运用恰当句式来传达原文的涵义和精神。根据关联理论,节略和删除是必需的,否则就会让潜在消费者付出不必要的努力,影响购买行动。广告词翻译有时必须采用意译法,其目的是为了提供最佳关联信息,不拘泥于表面形式机械对等和逐字自译,依据语境,灵活变通,强调译文功能等效,减少潜在消费者处理努力,获得最恰当、最快速的理解。例如:Better late than the late(交通安全方面的一则警示广告语)———“宁晚三分,不抢一秒,别到阎王爷那儿报到”。上例的广告语是模仿成语Better late than never(晚来总比不来好)的模式,而且还利用了late一词的双关意义, late本来是迟到,而the late在这里就指the dead,若直译,原文的双关手法很难表达出来,采用意译法就实现了双关的修辞效果:一秒钟的区别就是生与死的界限,让人不寒而栗,达到了警示的目的。

关联理论认为,翻译是语际间的阐释运用,译者根据最佳关联原则,正确理解原作意图,对读者的认知环境做出正确判断和估计,采取适当的方法,让目的语读者理解原作者的意图。成功的翻译应该让目的语读者用最小的努力,取得最大的语境效果。

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