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一、引言

众多国外产品在进入中国市场前，总是起个响亮的、能被中国文化所接受的名字，比如Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ、Ｉｐｈｏｎｅ、ＳＯ－ＮＹ……再比如松下、惠普、雪碧、宝马、奔驰、捷豹、大众等等，很有中国本地色彩。这些产品不仅精美、工业先进，名字也容易被我们所接受。但是，中国的产品到了国外，起的名字就很糟糕，或者直接用汉语拼音，外国人难写、难念、难理解，和当地文化格格不入，产品自然很难被认可。长虹电视机既便宜质量又好，可美国人、欧洲人念“ｃｈａｎｇｈｏｎｇ”这个词太困难了，因此这个牌子始终无法让外国人接受，类似的例子还有ｌｉｎｉｎｇ（李宁运动服）、ｃｈｕｎｌａｎ（春兰空调）等等。任何产品都是如此。要想在国外销量好，先得有个响亮的名字，和当地文化相融合，但又不同一般。汽车作为国人的首选品，在外面的世界又怎么样呢？近年来，国内自主车企如奇瑞、长城、吉利等，均加快了海外市场发展的步伐。在国内车市增速放缓的背景下，加速实施国际化战略，已成为国内自主车企的共同诉求。实现海外市场本土化生产销售，为海外市场量身打造新车型，全力培育自身品牌等，正成为国内车企拓展海外市场的自觉战略选择。要提高品牌的国际知名度，除了销售之外，营销传播也很重要。随着世界经济的发展，商标作为一种营销手段，受到了前所未有的关注。商标已不仅仅只是注册生产商而已，更是赢得市场的催化剂。（Ｈａｎｋｉｎｓｏｎ　https://www.51lunwen.org/translation/ａｎｄ　Ｃｏｗｋｉｎｇ，１９９３：４）商标是产品独特性和个性的核心。在如今竞争激烈的市场里，一个容易记住、成功的商标在创立和维持产品形象方面至关重要。在购买某种产品前，消费者通常会根据商标名和对产品的第一印象来分辨产品。所以好的商标是最直接、最有效的营销手段，可以让消费者铭记于心。广州时报和新华信市场研究咨询有限公司曾做过关于汽车商标及其销售关系的调查研究，结果表明，８０％以上的读者认为汽车的商标在很大程度上影响着汽车的销售，而半数以上的读者表明他们是不会购买名字平平的汽车的。因此，随着全球汽车工业的发展，作为商业概念的汽车商标不仅代表商品，也因其丰富的文化内涵为商品生产者展现着商业机会。对公司来说，在产品打入世界市场前，创立一个响亮的国际品牌至关重要。如果要将市场转入国外，公司首先应该把商标翻译成当地语言，并且确保翻译后的商标名不光语言上要确切，而且也要符合当地的文化背景、市场形态，亦不能有悖于当地的法律。因此，只有当我们熟知商标名的用途和特性，才能选择恰当的翻译策略，从而最大程度地达到品牌树立、商品销售的目的。

二、目的论指导下的汽车商标英译原则

没有理论指导的翻译就像盲人摸象。汽车商标的翻译也需要理论指导。２０世纪６０年代，翻译理论层出不穷，有的忠于语言学，有的强调文化，有的侧重交际。综观这些翻译理论，哪一种理论对汽车商标翻译更为适合呢？在过去的数十年间，中国学者从不同的视角对商标和商标翻译进行了大量的研究。所使用到的这些翻译理论大多基于严复的“信”“达”“雅”，或奈达的“功能对等论”，亦或纽马克的“语义翻译”，然而这些都无助于达成商标翻译在商业竞争中的预期目的。商标翻译的目的很明确，旨在刺激目的语市场的消费，这样商家才能最高限度地从中获取商业利益。因此，注重翻译目的的目的论理所应当成为最佳选择。２０世纪９０年代，德国的翻译目的论传入中国。作为一种有别于传统的新型翻译理论，它受到一些学者和专家的批判。近些年来，翻译目的论逐渐成为一个非常热门的话题，受到极大的关注。张锦兰指出，翻译者总是有目的性地选择翻译方法，而翻译方法和策略应该取决于译文的用途。翻译目的论（ｓｋｏｐｏｓｔｈｅｏｒｉｅ）的核心概念是：翻译过程的最主要因素是整体翻译行为的目的。决定翻译目的的最重要因素之一是受众———译文所意指的接受者，他们有自己的文化背景知识、对译文的期待以及交际需求。每一种翻译都指向一定的受众，因此翻译是在“目的语情景中为某种目的及目标受众而生产的语篇”。汉斯·弗米尔（Ｖｅｒ－ｍｅｅｒ）认为，翻译中的最高法则应该是“目的法则”。也就是说，翻译的目的不同，翻译时所采取的策略、方法也不同。换言之，翻译的目的决定了翻译的策略和方法。任何翻译活动都是有目的的行为。一种行为会导致一种结果或一种新的情景，也可能是一个新的事物。该理论认为，翻译是一种跨文化行为，一种有目的的互动；翻译目的决定翻译过程，即“目的决定手段”；翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即结果决定方法。但是通常情况下，“目的”指的是译文的交际目的，即“译文在源语社会文化语境中对目的语读者产生的交际功能”。德国翻译目的论注重的不是译文与原文是否对等，而是强调译者在翻译过程中以译文的预期功能为出发点。影响目的文本产生的决定性因素既不是源语文本，也不是源语文本在源语读者身上产生的功能，而是目的文本在目的语环境中产生的功能。因此，在汽车商标翻译中，译者应根据文本的预期功能和目的灵活地选择不同的翻译方法。而且，笔者认为，汽车公司创建商标的最终目的是促进产品销售，激发消费者的购买欲望。在翻译汽车商标时，译者应尽量遵循翻译要求，强调语读者，并综合考虑目的文本的预期功能、文化差异和消费者心理等因素。同时，与注重源语作者的文学翻译不同的是，汽车商标翻译主要以语读者即消费者为导向。由于汉语和英语在语言、文化上的差异，译者在很多情况下必须对原文进行调整和改写以实现汽车商标的预期功能和目的。

三、国内自主汽车品牌商标的英译实例分析

英国翻译理论家纽马克（Ｎｅｗｍａｒｋ）认为语言主要有六种功能：信息功能、表情功能、美感功能、祈使功能、原语言功能及酬应功能。语言是文化的一部分，文化某种程度上决定了语言的使用，商标又来源于特定的语言，所以商标必定包含了所属文化的一些特点。各国有其特有的一整套社会习俗、宗教信仰以及道德观，所以汽车商标翻译应该适应于它的目的市场的文化背景和风俗习惯。要跨越文化障碍，翻译者要相当熟知目的市场的文化，让目的市场的消费者更好地了解和接受翻译后的商标。如果要推销出口商标，企业不仅仅要美化商标译文，而且要特别强调其文化内涵，否则就会带来误解和负面的影响。长城、奇瑞轿车早就是轿车出口大户，江淮等车厂也在准备将国产轿车推出国门。名字是个大问题。以下列举了国内六大自主汽车品牌的某些车型的英译，希望在商标翻译方面有所启示。１．长城汽车炫丽，英文名ＦＬＯＲＩＤ，这就是文化的差异。我们从字面意思上看，“ＦＬＯＲＩＤ”意思是“华丽的”，是褒义词，但实际上，这个词是中性词。ＦＬＯＲＩＤ意味着“华丽、时尚”。这也与炫丽的广告语“实·尚一派”契合。凌傲，英文名是Ｐｈｅｌｅｘ，这个词汇是指一种“小怪物”，皮卡丘、口袋妖怪中就有Ｐｈｅｌｅｘ，淘气而过分自信的小怪物，但是不令人讨厌。不过，Ｐｈｅｌｅｘ倒是挺符合凌傲的特性，它的中网和前盖设计，以及整车比例，确实挺怪的。开着此款车的人，是不是也像Ｐｈｅｌｅｘ一样呢？酷熊，英文名字ＣＯＯＬ　ＢＥＡＲ。酷熊的体积、身量在国产车中最接近憨厚、体积巨大的熊。这个比喻十分形象。哈弗的英文名字是“Ｈｏｖｅｒ”，有“自由翱翔”之意。当然，哈弗Ｈ３、Ｈ５的热销也让这款车的自由价值体现得淋漓尽致。作为一款自主品牌的ＳＵＶ，哈弗承担着太多的重任。好在，哈弗很自在。２．长安轿车悦翔，英文名是Ａｌｓｖｉｎ。Ａｌｓｖｉｎ是北欧神话中的神马，和另一匹神马Ａｒｖａｋｒ每天拉着太阳神车，从天空中划过，与中国神话中的卯日星官的职能有点类似。Ａｌｓｖｉｎ有快步走的意思。这个名字其实很蹩脚，对中国人来说比较陌生，对外国人来说也不熟悉，而且拗口。因为西方人的早期教育中有很多读本是有关希腊神话的，至于Ａｌｓｖｉｎ，北欧人自己都未必全知道。奔奔（Ｂｅｎｎｉ），直接翻译就是“胡麻子”，非常冷僻的英文词。３．江淮轿车和悦，英文名Ｈｏｏｒａｙ，感觉还不错，首先读音很像；其次Ｈｏｏｒａｙ就是万岁的意思，口彩好；再次，读起来也上口。同悦，英文名Ｔｏｊｏｙ，这个也不错，ｔｏ　ｊｏｙ———去享受。４．比亚迪Ｆ３，英文名ＢＹＤ　Ｆ３，这款车还是不要出口了，虽然外国人不会对ＢＹＤ有不好的联想，但是外观模仿太严重，到国外会吃官司的。５．奇瑞轿车ＱＱ，Ｃｈｅｒｒｙ　ＱＱ，这个名字最好，亚洲市场和欧美市场通吃。风云２（Ｆ本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。