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在新产品、新服务层出不穷的今天，广告无处不在。英语中的“广告”（Advertisement）一词是17世纪中叶英国开始大规模商品活动时逐渐流行的，其原意是“商业上的告示”。如今，广告的发展日新月异，采用的宣传手段和媒介越来越多。然而，无论广告的发展如何千变万化，其最具表现力的手段还是使用语言。以英美为代表的西方资本主义国家，利用英语作为广告载体在广告界的主导地位，推出了数不胜数的优秀英语广告。广告英语也随之逐渐脱颖而出，发展成为一种风格独具的实用文体，其独特魅力的一个主要体现就是它的修辞。

一．广告英语常用修辞手法及实例

国外许多成功的英语广告引人入胜的决窍，并不是单纯地大量使用修饰语言，而是靠运用各种修辞手法和精炼独创的语言给人们以印象深刻的信息。从传统的修辞学角度来看，广告英语中常用的修辞手法多种多样。由于借助修辞，许多广告设计得独具匠心，具有良好的宣传效果。

1、排比（Parallelism）

No problem too large;No business too small.（IBM广告）

该广告既表示公司技术实力雄厚，又表现其想顾客之所想的体谅精神和事无巨细的实干精神。

2、反复（Repetition）

Extra Taste.Not Extra Calories.（食品广告）

通过重复“extra”，使该食品更具诱惑力。

3、押韵（Rhyme）

Go for the sun and fun.（旅游广告）

押韵的“sun and fun”，令人想起和煦的阳光和游玩时的无穷乐趣。

4、对偶（Antithesis）

The choice is yours.The honor is ours.（商场广告）

通过使用结构整齐，意义呼应的对偶句，在商场和消费者之间创造了一种无形的友好氛围。

5、仿拟（Parody）

Give me Green World.Or give me yesterday.（绿世界牌晚霜广告）

美国独立战争时期著名的政治家和爱国主义诗人亨利（Patric Henry）曾写下诗句“Give me liberty.Or give me death”。

本广告通过对该诗的巧妙仿拟，使消费者产生强烈的共鸣和奇妙的联想，进而产生购买的欲望。

6、明喻（Simile）

Light as a breeze,soft as a cloud.（衣服广告）

7、暗喻（Metaphor）

Soft enchanting smiling color——that’s the gift of Focus to your hair.（推销Focus牌发油的广告）把使用发油后发质柔软，颜色可人的效果说成是发油赠送的礼物，拉近了产品与消费者的距离，使产品更具吸引力和人情味。

8、拟人（Personification）

Unlike me,my Rolex never needs a rest.（劳力士手表广告）用拟人的手法把Rolex表劲力十足，质量可靠这一特点表现出来。

9、夸张（Hyperbole）

We have hidden a garden full of vegetables where you’d never expect in a pie.（食品广告）

10、双关（Pun）

A Deal with us Means Good Deal to You.

此则广告巧妙地把“good deal”的两种不同意义有机地结合在一起了。

11、反语（Irony）

If people keep telling you to quit smoking cigarettes,don’t listen——They’re probably trying to trick you into living.（公益广告）

把一个显而易见的事实或道理用反语来叙说，让人觉得荒谬可笑，而又让人从荒谬中去明辩真理，领悟其真正目的。

12、对比（Contrast）

Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth;Indoors warm and cozy like spring.（电暖器广告）通过“Outdoors”与“indoors”两种情形的对比，激起人们购买电暖器的欲望。

13、暗引（Allusion）

So for rich,brilliant color without sacrificing detail,go for the Gold.（Kodak金奖200广告）

此广告暗用了当年加州淘金潮（The Gole Rush）这段历史，充分利用了Gold一词的含义，展示了Kodak金奖200的卓越性能，同时暗示产品颇受青睐，消费者趋之若鹜。

二．广告英语常用修辞特性浅析

Patricia Bizzell和Bruce Herzberg在他们合编的《修辞学传统》（The Rhetorical Tradition）中指出，传统修辞包含两大部分：一为“非艺术性”（Nonartistic Proofs），二为“艺术性”（Artistic Proofs）。

所谓“非艺术性”，并不是否认语言艺术，而是强调这一方面的修辞技巧直接表现在结构形式上。“艺术性”主要归结为逻辑、情感和人格方面（Logos.Ethos.Pathos），其中，“逻辑”指所述内容的合理性；“情感”指如何根据不同的对象调动他们的感情，使他们倾向于接受所述内容；而“人格”指通过说话人的自我表白使听众产生一种信任感，并由此较容易接受说话者的观点。在广告英语常见的修辞手法中，排比、反复、押韵、对偶等着重于通过语言结构方面的表现技巧达到突出事物及其特征的目的更具“非艺术性”。而仿拟、明喻、拟人、反语等则着重于从逻辑或情感或人格上使受众更易接受广告的内容，愈显“艺术性”。当然这种“艺术性”与“非艺术性”并不是完全对立的，在很多时候是相互补充，相得益彰的。从上面列举的广告实例中，我们不难看出这一点。

三．广告英语常用修辞的语用特征

广告英语作为一种广告语言，是集文学、美学、心理学、广告学、市场营销学等学科为一体的鼓动性语言（loaded artistic language），通常具有注目价值（attention value）、记忆价值（memory value）、表达功能（expressive function）、引导功能（directive function）和美学功能（aesthetic function）。从语用学的角度来看，英语广告作为一种特殊的语用行为和交际行为，它在传播产品信息、劝说受众的过程中运用的修辞手法，具有明显的广告英语的语用特征和语用功能，同时也体现了其对于广告宣传中“合作原则”（Cooperative Principle）及其准则和次准则的遵守或违背。一般说来，成功的英语广告应该是传播真实性信息，遵守合作原则及量、质等准则的。但有时，为了达到更好的语用和交际效果，广告英语中所运用的修辞手法可以造成对合作原则及其准则和次准则的违背，使受众去领会超出话语字面的意义，从而对广告及其宣传的产品或服务留下更深的印象。

例如：

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