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该广告语第一句表面上是“If”引导的条件句,从语篇层面上分析是个典型的“X is Y”Visible Metaphor;X=sleep,Y=journey。而“first class”是对journey的进一步隐喻,指“the most luxurious and most expensive class of accommodations on plane”。第二句含有三个比喻,“Aristocrat is the perfect vehicle”使用了Visible Metaphor;用Aristocrat品牌指代Aristocrat mattress产品,是专有名词代替普通名词的metonymy;而Aristocrat有“贵族”之意,品牌名称比喻“luxurious and comfortable way of life”。

从上述广告例可见Metaphor和Simile的区别在于:Simile把本体和喻体说成是相似的(like,as),而Metaphor把本体和喻体说成是一致的(to be);Simile使用喻词,比较直接,Metaphor不用喻词,比较含蓄。而且Metaphor有更多样的表现形式,使读者产生丰富的联想。英国著名广告文字撰稿人Jonathan Gabay曾说过“A metaphor paints a thousand pictures with just a few words.”(Babay,2005:275),这是对Metaphor最形象贴切的比喻了。

3. Metonymy(借喻,换喻或转喻)一词源自希腊文“metónymia”,意为“change of name”。指“A figure of speech which substitutes a quality or attribute of something for the thing itself”(Drabble,2005:665)。

Metonymy不直接说出要说的人或事物的本来名称,而借用该人或该事物特征性的词代替。作用是突现描述对象的特征,引发读者联想,以获得深刻鲜明的印象。例如:

(18)Wash the big city out of hair.(洗去头发上大城市的污垢)

(广告及译文转自石裕晶,2000)

这是一则洗发液广告。用“the big city”(大城市)表示“the dirt of the hair”(头发的污垢) ,这里采用了借喻手法;“the big city”令人联想到车水马龙,以及“the dirt of the big city”。同时“big city”和“dirt”还形成了大与小鲜明的对比。可见借喻不仅诉诸联想、营造意象,还能避免重复,使文字具有婉曲色彩。

广告中常用专有名词代替普通名词,即用制造商名称代替产品或用品牌名称代替产品。这是广告语言功利性所决定的,需要以最简洁的语句,达到最佳宣传效果,强调品牌名称是必须的。也有学者认为这是一种节略(abbreviation )(Drabble,2005:665)。例如:

(19)“Terylene”keeps its promises.(Terylene信守诺言)(广告及译文转自石裕晶,2000)

“Terylene”是一种涤纶面料的品牌,代替该品牌的产品。

(20)Buy a Duster,the lowest priced V-6in America.(A division of the Chrysler Corporation)(买一辆德斯特,美国最便宜的V-6车。———克莱斯勒公司分部)(广告及译文转自吴克明,1995)Duster是汽车型号,代替产品。

除了前面提到的三种比喻,广告文体中还常用到Synecdoche和Conceit。

4. Synecdoche (提喻或举隅)一词源自希腊文“syneckdochē”,意为“to receive together”。指“A figure of speech by which a more comprehensive term is used for a less comprehensive or vice versa,as whole for part of part of whole.”(Drabble,2005:990)Synecdoche不直接说出要说的人或事物的本来名称,而借用该人或该事物部分或整体的词代替。常用的有“以局部代整体,整体代局部,以种代属,以属代种,以材料代替制品,以个体代替一类”。(徐鹏,2000:178)例如:

(21)I’d move mountains for her, but today I’ll start with one extraordinary stone.(De Beers)

(我愿为她搬掉大山,但今天我却要从一块特殊的石头开始。)

(德比尔斯)(广告及译文转自石裕晶,2000)

用stone代diamond,以种代属。而mountain和stone形成强烈的大小对比,很值得回味。

5. Conceit(奇喻)一词源自古法语“concever”,意为“conceive”。指“An elaborate metaphor comparing two apparently dissimilar objects or emotions, often with an effect of shock or surprise.”(Drabble,2005:227) Conceit是在两类似乎完全不同的事物之间巧妙而奇特地比较,以表明相同关系。一般来说,两个事物间的相异性越大,比喻的艺术价值就越大,这说明喻体构成的比喻有新鲜感,富于表现力。但要在有限的文字和空间内实现戏剧性的比喻是很有难度的,所以在广告中这种手法并不太多见。例如:

(22)A Ferrari on your wrist signed Longines (Longines).(广告转自王燕希,2004)(您腕上的法拉利———浪琴表)

这句浪琴表的广告语初看很突兀,汽车和手表似乎扯不上关系。但读完正文⑤,你还是会承认这个创意不错,因为Ferrari和Longines追求的都是顶级的品味和性能。

有些学者将借喻(Metonymy)、奇喻(Conceit)、提喻(Synecdoche)都归到了隐喻(Metaphor)之下,因为它们很相似。笔者觉得除了奇喻以外,其他两者和隐喻还是蛮有区别的。提喻和借喻都只存在于词汇层面,区别是提喻的代替词必须与被代对象有不可分割的关系,或者是部分和整体的关系,或者是个别和属类的关系,强调“代”的作用。借喻涉及的两者是性质不同的事物,但有密切的相似点或连贯的语义,虽有代替的作用,但强调的是“喻”。而隐喻比借喻和提喻的应用语域要广得多,不仅存在于词汇层,还分布于句子和整个语篇层面。如果从本体喻体间关系的角度来分析,提喻是从属关系;借喻是密切相关或语义连贯关系;隐喻则是相似关系。

3. 比喻类和其他修辞格的综合使用

比喻类广告语言形式丰富,表现力鲜活。有时在一个句子或段落中会使用两种或两种以上修辞手法来达到更突出的效果。例如:

(23)Mentadent’s Advanced Formulas are pure genius. Great minds Brush Alike.(Mentadent toothbrush)(广告及译文转自石裕晶,2000)(Mentadent高级配方是真天才。英雄刷牙略同。———Mentadent牙刷)

这条广告语用了三种辞格(暗喻、仿拟和突降)。前句是典型的“X is Y”Metaphor。后句让人一看就知道它模仿了成语“Great minds think alike”(英雄所见略同)。通过仿拟格(parody)不仅达到了喜剧效果本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。