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广告大师雷蒙·罗必凯指出:“上乘广告的最好标志是,它不仅能使群众争购它的产品,而且能使群众和广告界都把它作为一件杰作而常记不忘。”综观众多成功的广告,不难发现修辞格对充分展示广告的魅力起着重要的作用。各种修辞格赋予广告简洁、生动、形象、醒目、幽默等特点,使广告语言成为人类社会展现语言艺术的一大杰作。因此对广告英语中修辞格的研究不仅具有很高的商业价值,同时具有一定的语言研究欣赏价值。本文试分类列举一些常见的广告英语,看看修辞格是如何使广告体现其魅力的。

1.对比

对比是指通过并列两组在内涵上迥然不同的词(组),以强调差异、突出矛盾,从而表达一个深层的主旨的修辞手法。在广告语言中,对比是最简单、最常见的修辞格,用以突出商品的某些性能和特点。

例1.The inside story is leaking out.这是Luvs牌纸尿布的广告标题。在这则广告标题中,inside和out形成鲜明对比,很容易就能激发消费者的好奇心,到底是什么内幕消息泄露了呢?接下来广告的副标题说:“Luvs helps stop leakingbetter than any other shaped diaper. Hands down.”(Luvs尿布比其他任何裤形尿布,更能帮助防止渗漏。轻而易举!)这时消费者会恍然大悟,原来所谓的“inside story”指的是宝宝尿尿了,而“be leakingout”就是指尿布湿透了。因此这则广告借助对比修辞格吸引消费者的注意力,从而突出所售商品防止渗漏的优良性能。

例2.Soft calcium for strong bones.要强壮的骨骼,请服用软性钙锭(Suplical牌软性钙锭)。其中“soft”和“strong”形成对比。

例3.Impossible made possible.使不可能变为可能(佳能打印机)。其中“im-possible”和“possible”形成对比。

例4.We lead. Others copy.卓越超群的地位(理光复印机)。其中“lead”和“copy”形成对比。

例5.To me, the past is black and white, butthe future is always color.对我而言,过去平淡无奇;而未来,却是绚烂缤纷(轩尼诗酒)。其中“black and white”和“color”形成对比。

例6.No business too small, no problem too big.没有不做的小生意,没有解决不了的大问题(IBM电脑)。其中“small”和“big”形成对比。

2.押韵

广告英语中使用押韵修辞格,使广告读起来琅琅上口,看起来醒目,听起来悦耳,易于记忆。

例7.Enjoy Your Ear whenever You Hear.随心所欲,想听就听(Rain Bow牌音响)。押尾韵。

例8.Go well, use Shell. 行万里路,用壳牌(壳牌石油公司广告)。押尾韵。

例9.Sea, sun, sand, seclusion and Spain!海水,阳光,沙滩,世外桃源西班牙(西班牙旅游宣传广告)!押头韵。

例10.Malaysia, Truly Asia.马来西亚,亚洲真风采(马来西亚旅游宣传广告)。押尾韵。

3.反复

广告英语中使用反复修辞格,能够不断加深消费者对广告的印象,最终达到提高产品知名度、增加销售的目的。

例11.Every Time A Good Time.这则麦当劳的宣传广告利用time的反复,传达这样的信息:麦当劳充满温馨和欢乐,每次到这里就餐都是一段美好时光。

例12.Minolta, finest to put you finest.第一流的美能达,第一流的你(美能达相机)。

例13.A Modern Car for a Modern Driver.现代人开现代的车(宝马汽车)。

例14.Get Tianctin. Get fast relief.使用Tianctin,痛苦去得快(Tianctin牌脚癣药)。

例15.All it takes to get a better picture is a bet-ter video tape.要想有较好的画面,惟一需要的就是要有较好的录像带(富士录像带)。

4.双关

双关巧妙利用同音异义或同形异义现象,使一个词语或句子具有两种不同的含义。广告英语经常使用这种手法,达到幽默新奇,吸引消费者注意力的目的。双关可分为谐音双关(Homophone)和语义双关(Homograph)。

(1)谐音双关

谐音双关是利用语义不同而音同或音近的条件,使一句话涉及到两件事或两种内容,一语双关地表达作者所要表达的意思。

例16.Make you every hello and real good buy.在例16中,good buy (价钱合算的买卖)与good-bye (再见)谐音,这则电话广告的制作者在此处暗示装电话的好处———每个电话都将可能给你带来一笔价钱合算的买卖。

例17.Sharp eyes, sharp products.在这则夏普产品的宣传广告中,制作者巧妙地运用了谐音双关的手法:“sharp”既指夏普产品的名称,又有该产品品质出众的意思。

例18.Live well. Snack well.美好的生活离不开香脆的饼干(Snack Wells牌饼干)。

(2)语义双关

语义双关是借一个词语或句子关顾两个事物,同时包含两种意思。因此,使用语义双关修辞格的广告虽然简短,但往往寓意丰富,给人留下深刻的印象。例如:

例19. Try our sweet corn. You will smile fromear to ear.这是一则甜玉米广告:你一尝就会吃了一个又一个,高兴得合不拢嘴。它利用ear既可指玉米穗,又可指耳朵两层意思,既表现了玉米穗的诱人,又说明了消费者对甜玉米的满意程度。

例20.There’s never been a better Time.例20是《时代周刊》广告:从未有过的好时光,从未有过的《时代周刊》。阅读此广告,让人不禁想像到《时代周刊》作为洞悉今日及未来世界时局的咨讯来源,给人们带来精神上的巨大享受,同时让人感受到《时代周刊》不断发展进步,继往开来的精神。

5.比喻

在广告英语中使用比喻修辞格,可以把相对复杂或抽象的内容生动形象地表达出来,易于理解,同时增加广告的语言美感。常用的比喻有明喻、暗喻和转喻三种。

(1)明喻(Simile)

明喻是以两种具有共同特征的事物或现象进行对比,表明本体和喻体的关系,两者都在对比中出现。

例21. A computer that understands you is likeyour mother.该广告将此品牌的电脑比喻成母亲,意指:我们的电脑就像最能理解你的母亲。

(2)暗喻(Metaphor)

暗喻也是一种比喻,但不用比喻词,因此被称做缩减了的明喻(a compressed simile)。它直接把一种事物名称用在另一事物上,能够更生动、更深刻地说明事理,增强广告语言的表现力。与比喻的其他形式相比,暗喻在广告英语中最常用。

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