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方还是国内的电视广告创意都应以视觉效果为终极追求目标。视和听是电视所具有的两个功能, 电视以视为主, 主要靠画面语言来表现内容,“听”仅是“看”的辅助手段, 那些尚未摆脱广播影响, 一味凭借感性解说词来生存的电视广告是很难打下烙印的。因此, 电视广告在创作时, 必须以画面造型语言效果为中心, 通过画面语言讲述故事。笔者认为, 在摄制电视广告时, 以画面语言效果为设计制作的落脚点, 才是成功的关键。
大家熟悉的美国麦当劳广告 baby 篇, 摇篮中 baby 摇前摇后的笑与哭, 突出强烈的品牌意识。英国的一则数码相机广告中, 没有出现类似国内广播广告一样的口述介绍防震特殊性能的方法。该广告的内容如下: 一个仅穿着短裤的“可怜虫”在冬天的雪地里被黑社会胁迫着给一家人照相, 于是哆嗦着双手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷,“可怜虫”仅仅穿了一条内裤, 而见到黑社会自然还有心理恐惧———这种情形下, 照片效果却清晰无比, 相机的防震性能不言而喻。国内广告也有一些用画面语言叙述的典型。美的空调电视广告, 中心画面始终是一个虾和一个空调, 一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色, 最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏, 然后逃之夭夭。整个广告没有语言的强行推销, 也没有产品的“招摇过市”, 画面内容并无特殊性, 镜头只有一个, 但表达方式和表现形式却很有创意, 让人觉得简单而有趣, 接受起来就很容易。
西方电视广告的创意特点是常用 “反说法” 和 “异现法”, 在介绍产品的性能时, 国内广告往往使用正面虚设为主的手法, 不善于正话反说、直话曲说、言此意彼的方法。国外这种手法的例子举不胜举, 英国著名 Stella Artois 啤酒广告靠着机智和大笔生产预算, 在宣传品牌时将其定位为“保证很贵”, 以此加深观众对产品质量的信赖; 美国不粘锅广告,只在本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。