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[摘　要] 　广告英语的作用与其本身语言的修辞特点有着必然的联系。本文着重论述了几种常见的修辞手法在广告之中的成功运用。　广告作为人类社会生产力发展的产物,在生产和消费中起着重要的作用。尤其在西方社会,广告已经成为人们社会生活中不可缺少的一部分。所谓修辞,实际上是根据题旨、情境,运用各种语言材料、表现手法,恰当地表现所要表达内容的一种手段。也就是说修辞是使语言表达准确、生动的一种文字运用手法,也是使文字表达的内容给人以深刻印象的有效手段。修辞用得好,能起到事半功倍的效果。广告体英语虽然是一种商业性的语言,但它常常运用一些诗歌或演说所使用的技巧,甚至文学中常用的各种修辞方法,如重复、押韵、双关、比喻、拟人等。现代广告运用修辞的目的在于鼓动说服消费者采取购买行动,实际上是用艺术的形式实现商业的目的。企业家在大做广告时往往颇费心机。然而广告做得巧不巧,要看文字用得妙不妙。要想使广告做得感人,从某种程度上可以借助修辞手段。一、比喻(Simile and Metap hor) 俗称“打比方”。这种修辞格把要说明的事物与另一要说明的事物的相似点进行精心比较,便于具体、生动、形象地反映事物的本质。在广告中,比喻的作用是增强语言的具体形象性,有助于帮助消费者对产品建立好感,或者感情上的交往。例如美国AMWA Y保险公司的广告运用了明喻,寥寥数语却洋溢着热诚,将该公司高质量的服务和顾客对它的信赖表现得淋漓尽致。 Some people are as reliable as sunrise. You can see it in their smiles , feel it in their handshakes. You can tell their lives are fulfilling , their work is rewarding. These are Amway people. Hard - working Americans you can count on to give their best . Every day. 有些人就像太阳升起,令人信赖。他们的微笑令您信赖,他们的举手投足中蕴藏着信赖。他们的生活十分充实,他们的工作令人敬仰。他们就是Amway 人,您可信赖的美国人,愿尽心尽职每天为您服务的人们。这则广告把Amway 公司的热诚,友好看作是初升的太阳,拉近了顾客和公司职员之间的关系。二、排比(Parallelism) 排比是把两个或两个以上的结构大体相同,内容相互联系的词组或句子排列成串。在广告语言中,这种修辞格可以使内容表现得更为突出,更为鲜明,层次更加清晰,节奏更为明快。我们来看下面的例子: One of the greatest pleasures in life is simply to be t reated as an individual. To speak and be heard. To ask and be helped. 人生求之不得的最大快乐之一是受人尊重,说话时有人聆听,求助时有人帮忙。(某宾馆广告)No problem too large , No business too small.没有解决不了的大问题,没有不做的小生意。( IBM 广告) 此广告既显示了公司的实力,又表示了想顾客之所想的体谅精神及事无巨细的工作作风。三、拟人( Personification ) 拟人是把无生命的事物,抽象的事物当作有生命的人来描写,赋予无生命的事物以人的思想感情和动作。拟人在广告中给读者一种亲切的感觉,它使商品有了生命,增添了商品的人情味,给消费者一种信赖和亲切的感觉。 Flowers by Interflora speak f rom the heart .Interflora 花店的鲜花———发自内心的表达。Unlike me , my Rolex never needs a rest . 和我不一样,我的Rolex 从不需要休息。(Rolex 手表广告) 这两则广告把事物人格化,使它们具有人情味,给人一种亲切感。第二则广告从Rolex 手表不需要休息这一点暗指该表走时准确,劲力十足,道出与别人的不同之处,恰恰是切中要害地渲染了它的优越性。四、双关与典故( Pun and Parody) 广告语言的一个饶有兴趣的手法是经常使用双关语或引用人们所熟知的成语典故,以增加广告的趣味性,引起联想,帮助记忆。双关是指利用某些语言文字上同音或同义的特点,使得一句话或一个片语涉及到两件事。双关又分为语义双关和谐音双关。语义双关是指双关包含在话语的语义中;谐音双关是指双关在语句中利用字、词的读音与另一字、词的相同或相近关系。因谐音关系看起来似乎讲这件事,事实上讲另一件事,一明一暗,一真一假,既引人注目,又能引起联想。正因为双关的这些特点,这一修辞手段是广告作者偏爱的表现手段。看下面这则广告:Give your hair a touch of spring(发乳广告,spring 既指头发的弹性,又指颜色)Ask for More (More 是一种特长型香烟的牌子,一词两义:而这句话又是由狄更斯小说《雾都孤儿》中奥立佛乞讨食物时的名句演化而来的) 出色的双关语可以使人难以忘怀。某一百货公司上面挂着这样一则巨大的霓虹灯广告,昼夜不息。A Deal With Us Means A Good Deal To You它的妙处在于a good deal 的常用意义(“许多”“很多”) 和广告内的特殊意义(“一笔好买卖”) 两者巧妙地结合在一起。更使人拍案叫绝的是一则可口可乐的广告:Coke ref reshes you like no other can这则广告中的can 既可以看作省略的从句中的情态动词:Coke ref reshes you like no other (drinks) can ( ref reshyou) ,又可以理解为装可乐啤酒等各种饮料的铝罐(can =tin) 。于是,这个句子完整形式就成了Coke ref reshes youlike no other can (can ref resh you) 。这样的双关佳句诙谐机智,富有文字情趣,给人以深刻的印象,从而使被宣传的商品连同这个警句一起久久地留在读者的记忆里。引用成语典故可以与双关取得类似的效果。广告语言特别善于把一些人们所熟知的成语和文学典故接过来,加进商品内容,稍稍改变形式,制作成广告。这些广告以人们已有的文化知识为源泉,以幽默诙谐为引起兴趣的触发点,以冼练鲜明的语言形式帮助记忆和传播,体现了广告的语言艺术。 A Mars a day keeps you work , rest and play一日一块Mars 巧克力,会令你精力充沛,身体健康。这则巧克力广告显然是从两句成语衍生而来的。它的句式和尾韵使人立刻想起一条几乎每个英语使用者和英语学生都知道的成语An apple a day keeps a doctor away ,而work 和play 又马上使人想起另一个尽人皆知的成语Allwork no play makes J ack a dull boy。这个Mars 巧克力广告不仅在语言形式上借助成语,同时还援引了成语的内容,仿佛每天吃一块巧克力就会使人聪明( not become a dullboy) ,身体健康(keep a doctor away) 。下面这个例子也有助于说明巧引典故,活用双关是各种广告宣传所热衷的手法。一条宣传谨慎驾驶,安全行车的口号从Better late than never (“晚来总比不来好”) 这个成语引出一个妙句: Bet ter late than the late 它妙就妙在不仅引用了成语的结构,还出人意料地利用了late 的双关意义:the late 在这里指the dead (“死”) 的意思。这样,这条口号的意思就成了“迟到总比丧命好”。五、重复或反复(Repetition) 词汇重复是广告中一种常用的技巧,起强调、渲染的作用,而这恰恰是广告语言所要追求的效果。下面一则是海洋牌床单的广告,为了唤起一种柔软的感觉,树立一个柔软的形象,通篇广告一再重复Ocean Brand ( sheet s) 和Sof tly两个词语,把这种商品和柔