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拉 近了产品与消费者的距离。 美国则是属于短期导向的文化,主要原因是它 的历史相对较短。美国人不像中国人那样常利用历 史和传统等因素,而更常用强直的推销策略(hard sale)。他们的广告也都以产品的“立即见效”为 卖点,如“go and get it at once”,“buy it”,“fit you well”,“take action right now”,“call now”等是广告 中的常用语。 　　 三、结束语 中美广告语既有共性也有差异,只不过差异远 远多于共性。这些差异反映在五个维度并与相对应 的深层文化保持一致,成功的广告能较好反映产品 受众的社会价值和标准。通过中美广告的对比研 究,希望能为跨文化广告的制作与翻译,以及商务 英语教学提供些参考: (1)文化差异作用并渗透于广告制作。文化是 广告设计制作和跨文化广告翻译中的重要因素。成 功的广告大多能对文化因素得当应用,加强文化因 素的正效应,避免其负效应,从而使广告的“劝服 力”大大加强。广告词要做到像英国语言学家Ge- offrey N Leech (1966: 27-30)[7]所说:生动形象、 引人注目、朗朗上口、过目不忘,才有可能达到其 促销目的。 (2)跨文化对比研究有助于解释广告翻译中发 生的故障。这些故障不仅涉及拼写、词汇、语法 等,还涉及文化语用失误和文化信息处理等方面的 问题。总的来说,在(跨文化)翻译广告和品牌名 时,得注意文化的差异,避免跨文化语用失误、失 效和目标文化的禁忌。如:服装品牌Goldlion刚在 香港上市时,被直接翻译成“金狮”,销量一直上 不去。因为粤语中“金狮”与“今死”同音。试问 粤港文化中的消费者,有谁会买此产品?后来经黄 沾翻译成“金利来”,顿时声名鹊起,销路大开。 就因为“金利来”蕴涵着“福禄寿滚滚来”的含 义。可以说,作为一重要因素,跨文化语用意义在 翻译中表达得恰当与否决定着广告的成败。 (3)在广告翻译实践中,要充分注意广告文体 更大的自由性,在运用基本翻译技巧的同时,将实 践提高到“文化转向”翻译的高度,突破“信”的 束缚,朝“雅”的方向发展,使译文不仅“形似”, 更重要的是“神似”,在翻译中将文化特色传神再 现,从而在中、英广告转换上实现最大限度的等 值。如广州百货大厦的英译名GRANDBUY既是一 例,其发音不仅与汉字“广百”相似,且神韵再 现,寓意深远。 (4)此外,绝大多数中国学生的英语学习都是 在非语言环境下进行,因而在教学中,特别是商务 英语教学中,结合相关专业课程培养学生有意识地 了解并逐渐形成跨文化语言意识,即对目的语的认 知图式将成为教学的重要任务。 参考文献: [1] Hall E T. Beyond Culture [M]. Garden City New York: Anchor Press, 1976. [2] Hofstede G H. Culture and Organizations: Software of the Mind-Intercultural Cooperation and its Importance for Sur- vival [M]. Britain: Harper Collins Business, 1991. [3] Mueller B. Reflections on culture: an analysis for Japanese and American advertising appeals [J]. Journal of Advertis- ing Research, 1987, (27): 51-59. [4] Hofstede G H. Masculinity and Femininity : the Taboo Di- mension of National Cultures [M]. Thousand Oaks, Calif.: Sage Publications, 1998. [5] Trompenaars F, Hampden-Turner C. Riding the Waves of Culture : Understanding Cultural Diversity in Business [M]. London: Nicholas Brearley, 1997. [6]王寅.认知语言学与两代认知科学[J].外语学刊, 2002, (1): 9-14. [7] Leech G N. The Language in Advertising [M]. London: Longmans, Green and Co. LTD, 1966. [8 ] Mueller B. International Advertising: Communicating Across Culture [M]. Wadsworth Publishing Company, 1996. [9] Quelch J A, Parris P W. Cases in Advertising and Program Management [M]. 1991. [10] Sivulka J. Soap, Sex, and Cigarettes: A Cultural History of American Advertising [M]. Wadsworth Publishing Company, 1998. [11]陈正男.国际营销学[M].北京:三民书局, 1998. [12]崔刚主编.广告英语[M].北京理工大学出版社, 1993. [13]李建立.广告文化学[M].北京:北京广播学院出版 社, 1998. [14]宁建新,陈观亚.实用广告英语[M].郑州:河南人 民出版社, 1997. [15]赵静主编.广告英语[M].北京:外语教学与研究出 版社, 1993. [16]章礼霞.从广告语的角度看中西方文化的差异与交融 [J].外语与外语教学, 2000, (11). [17]张一鸣.文化因素对广告和商标翻译的影响[J].语 言文化教育研究, 2002, (2). 本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。