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当今社会中，广告语篇是具有影响力的书面语篇之一。广告英语，作为广告信息编码的应用文体，形成一种相对独立的应用性语篇。在人们的印象中，广告英语语篇不拘一格，丰富多彩，运用各类形式来体现其语言的新颖、多样、生动和形象等特点，具有浓郁的生活气息和强大的感染力和表现力，形成独有的鲜明特色。广告英语是属于鼓动性语言(loaded language)。在传播效果上要有强烈的说服力和吸引力，就需具备推销能力(selling power)、注意价值(attentionvalue)和记忆价值(memory value)。广告设计者以新颖别致的词汇，言简意赅的语句和生动有趣的修辞手法形成各种语篇结构，从而达到成功推介品牌的目的。从文体学研究角度看，广告英语语篇的特点和组织结构，一般体现在词汇特色、语法特色、修辞特色等方面。广告英语是重要的交际工具，主要以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构规律而构成的体系。而修辞是在修饰美化语言过程中获得的独特表达效果的结构模式[1]。其传播效果评价也存在于广告英语语言的各个层面：词、词组、小句和语篇。本文将分析广告英语的这些主要语言特点并阐述所承载的传播效果评价意义。

一广告语言的传播效果评价

在分析广告英语语篇结构之前，简单回顾一下传播效果评价的概念和内容。广告传播效果就是广告信息到达广告受众的能力和对广告受众作用的心理反应强度的大小。它是广告是否达到目的的体现也是其他效果（经济效果和社会效果）的先导和基础[1]。广告传播效果评价的标准主要有广告信息的到达率（Reach）、信息注意度（Frequency）、理解度（understanding）、记忆度（memory）和信息对态度改变的影响度（influence）等方面[1]。故传播效果的评价贯穿于整个传播过程。首先是对广告的新奇刺激——“What is it?”然后是受众愿意加深对广告的认识——“What of it?”最后受众心理接受度提高，甚至采取了行动——“Oh,yes(I’ll take it)”。广告的传播效果也是衡量广告创作成功与否的重要标志。二广告英语语篇的结构特点分析与传播效果评价在处理第二语言的某个特定的语篇分析(discourseanalysis)时，要重视从语言文体学的角度来分析其结构[2]，但也不能忽略其效果评价的学习和探讨。通过对广告语篇内在结构的分析来评价其传播效果，这可以帮助广告主和受众对该广告语言形式进行理想的设计和认识。

（一）广告英语的词汇特点(lexical characteristics):

1.新颖别致,措辞独特，活用比较灵活,比较口语化的复合词。如：fresh-tasting mil（k口感新鲜的牛奶），a relief-givingliquid（使你放松的液体）等。案例分析：DRINKA PINTA MILKA DAY（英国的牛奶广告），原意是劝人每天喝一瓶牛奶（Drink a pint of milka day），通过从发音和缩词来突出它的吸引力，使静态的版面出现文字的动态感，导致非常新奇的效果。

2.善于创新。广告商善于利用文字游戏变化拼写,把人们所熟悉的字或词故意拼错，或者加上前缀或后缀合成新词。案例分析：Twogether（假日旅馆广告标题）。这two+gether显然是由together演化的。这个“生词”就立刻向受众展示了男女伴侣双双对对来旅馆度假的传播效果。受众会认为该服务必定也有独特之处，会产生欣赏的态度和尝试心理。

3.单词简洁，句式精悍，用简短的文字将内容完整清晰地表达出来。如：Seven up，the Uncola（七喜，非可乐）。用定位理论（positioning）作指导，确定其诉求重点是塑造品牌的特殊形象和市场位置，简洁的广告让人一目了然，过目不忘，既引起受众的注意和兴趣，又烘托主题、突出重点。

4.巧用动词、评价性形容词(evaluative adjectives)或形容词的比较级和最高级，意义明确，一目了然，高效地描述服务或产品的性能和品质，具有美化、粉饰和肯定意义的优越性。如：Come talk to animals!（海洋馆广告）；Makelife a little sweeter(巧克力广告)。

5.重复关键词。广告语言句式简单,口语性强,利用重复可以帮助受众便于记忆。广告英语还可充分运用语言的呼应原则(the principle of cohesion)帮助受众注意广告信息内容,因而获得广告的记忆价值。案例分析：Finish the job in lesstime,with less fuel and less noise.(汽车广告)。为了突出产品和信息,有意识地重复某个关键词语或相同句子结构,强化语义,有鼓动性，使广告的评价意义得到充分强调,展现情感，增加力度。

（二）语法特点(grammatical characteristics)

1.祈使句这种鼓动性语句的使用可以激起人们立即行动，广告信息对受众态度的改变影响甚深。如：Get thefeeling!(运动画报广告)；Say yes to life,no to drugs.(禁毒广告)。

2.简单句言简意赅,优秀广告无不以简短洗练来强化信息的记忆度，如：Coke adds life(可口可乐广告).案例分析：Good Morning World!(航空广告)这是Vietnam Airlines航空公司的口语化广告标题，突出位置用了很大众化的语句Good morning，表现了其亲切友好的信息注意度，而World表现了宏博的于世界之上的气势和实力，暗示了该公司可以飞往各地的快捷的航空服务。

3.有较好的自由性的省略句，非正式文体色彩，使语言果断、有力，一语惊人，加强广告的传播和评价效果。案例分析：Saturday Night On Sunday Morning.（录像机广告），它省略了主谓宾结构，只剩下时间状语，突出了录像机能将美好时光留住并重现的功能。这也是该广告语篇真正的信息诉求。语意是周末晚上的节目录制下来周日早上可以再重放。这则广告的信息到达率非常高，充分利用了反论的心理反应，提高了理解度和记忆度。

4.巧用形式各异的疑问句，其较强的情感色彩和浓郁的生活气息会引起受众的思考和共鸣。案例分析：Have youdriven a Ford lately?(汽车广告)。该广告站在用户立场上以问句形式来寻求一种效果，目的让受众觉得广告主是关心他们的好友，增强信息对受众态度改变的影响度。

5.感叹句能引起强烈的感叹和惊喜的效果。如：Mygoodness!My Guiness!（我的天哪!Guiness啤酒!），在理解度和记忆度上的效果评价非常有特色。书面形式上强烈的对称性视觉评价；Goodness和Guinness的头韵和尾韵相同，琅琅上口，听觉评价效果优美；内涵上还生动体现了人们饮用该啤酒后惊叹的赞美之情。

（三）修辞特点(rhetoric characteristics)修辞格从心理角度看，就是利用联想作为心理活动的背景和桥梁,可起到指物借意、言此意彼的效果。

1.广告英语经常运用拟人(Personification)的手段，赋予事物以人的情感、思维及形象，使之人格化,生动形象，富于感情。如∶LetKelly work for you!让凯莉为你服务（凯莉是咨询公司的名称）。这广告赋予了公司一个聪明能干的女仆形象，可为你解决各种问题，读来倍感亲切。

2.利用两个意义相反或矛盾的词对比或对照(Contrast)以达到强化印象的效果，结构整齐匀称,声调铿锵，节奏强烈。如：Tide's In.Dirt's Out.此例为汰本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。