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摘　要:广告,作为商界一种首选的商品推介和信息传播模式已渗透到人们生活的各个方面。经济日趋全球化,使广告中重要的信息载体之一———广告文字日益国际化。英语,因其独具的国际性,尤如一个语言明星,在各类广告中可谓出尽风头。由此,从英语家族中催生出一种新的文体———广告英语。广告英语别样的风格已激起广告学家、语言学家和社会学家们对它的关注和研究兴趣。在广告英语中,祈使句使用频度很高,占有非常重要和注目的地位。本文从系统功能语言学出发,对广告英语中的祈使句的人际功能、经验功能和语篇功能进行分析,以求揭示广告英语中祈使句的语言魅力。

关键词:广告英语祈使句功能

当今的人类社会可称是一个广告社会,因为广告已通过报纸、杂志、电视、广播、网络等传播介质渗透到人们生活的各个方面。作为广告的一个重要组成部分,广告用语因其语言简洁、生动、形象,富于感情色彩和感染力常令受众有耳目一新之感。

经济全球化的趋势,使广告用语日益国际化。英语,因其独具的国际性,尤如一个语言明星,在各类广告中可谓出尽风头。在广告英语中,有一语言现象值得注意:众多广告制作者似乎对祈使句情有独钟,大量的英语广告词都以祈使句形式呈现。探究广告英语中祈使句的语言特点,揭示其语言魅力,不仅有认知语言学研究的理论意义,且有语用学研究的实践意义。

英国系统功能语言学派的创始人,语言学大师M. A. K. Halliday (韩礼德)在他的系统功能语法中指出:语言系统中有三个表示功能意义的纯理功能(metafunction),即人际功能( interpersonal function)、经验功能(experiential function)、和语篇功能(textual function)。具体来说,语言的人际功能表现为它可以帮助人们实现人际交往,建立和保持人际关系。人们可借助语言来影响别人的行为,同时用语言来表达对世界的看法甚至改变世界。语言的经验功能体现为人们不但可用语言描述周围所发生的事件或情形,也能用语言来追述曾经、谈论他们对世界(包括内心世界)的体验。语言的语篇功能则指人们在使用语言时组织信息,呈现信息与信息之间的关系,显示信息的传递与发话者所处的交际语境之间关系的信息处理过程。(Thompson, 2000: F19)

立足系统功能语言学理论,笔者在此对广告英语中的祈使句之人际功能、经验功能和语篇功能做一番分析,以探讨这一特殊语言现象产生、发展和兴盛一时的深层根源。

一、功能分析

1　人际功能

人际功能是指语言具有表达讲话者的身份,地位,态度,动机和他对事物的判断,推断和评价等功能。M. A. K. Halliday认为:语言的人际功能主要通过语气和情态来表现。

功能语言学认为交际中主要有两个言语角色,一个“给予”(giving),另一个是“需求”(deman-ding)。人际交往中所交换的东西可以是货物和劳务(goods-&-services),也可以是信息( information)。人们可以通过语言(如用陈述句)来给予信息,也可以用语言(如用疑问句)来表示对信息的需求。如果把两个交际角色和两种交换物组合起来,便构成四个言语功能,即提供(offer)、陈述(statement)、提问(question)和命令(command)。“命令”这一言语功能通常由祈使句来体现。广告作为一个特定的语言交际形式,交际双方没有从属关系。广告没有资格和权利对消费者发出“命令”,也不可能用“命令”的口气去要求消费者购买某一产品或接受某种服务。因此,在广告这一特定的语体中,虽然祈使句隐含某种程度的“命令”口吻,但其通常更突出祈使句兼具的“请求”意义。

请看以下实例:

(1) Take tmi e to indulge.　　尽情享受吧! (雀巢冰激凌)

(2) Justdo it.只管去做。(耐克运动鞋)

此两则广告语,虽然都为祈使句,但命令口吻已不复存在,而请求或建议,亦或煽动消费者“尽情享用雀巢冰激凌”、穿上耐克(运动鞋),“只管运动”的语气和情态毕现。祈使句一般没有主语,这被看作是无标记的(unmarked)。但事实上,祈使句有其逻辑意义上的主语。在广告英语中,广告商通常采用不同的“逻辑主语”,向消费者宣传他们的商品。如:

(3) (You) TakeTOSHIBA, take theworld.　　　拥有东芝,拥有世界。(东芝电子)

(4) (You) Obey your thirst.渴了就喝。(雪碧)

这二则广告的“逻辑主语”是第二人称“You”。在广告语中使用第二人称,有标志交际双方地位关系的作用。广告商选择使用祈使语气,恰好地把握了语言的人际功能,将自己与受众的身份、地位作了准确的定位。在交际过程中自显谦恭,仅向潜在的消费者们提建议,语言友好、热情且简洁明了,不仅让人易于接受,更令人难以忘怀。而在特定广告中,广告发布人往往以权威人士的口气展开广告的内容,在广告英语中祈使句用第一人称。这时交际双方角色的关系就会发生变化,广告发布人以知者(knower)的身份出现,处于支配地位;而消费者被定位于学习者(learner)的角色,处于被支配地位。这类广告英语的语言人际功能确立在帮助受众判断,推断和评价其所推介的产品上,更具说服力。如下面二则广告:

(5)We lead, Others copy.　　　　　　我们领先,别人仿效。(理光复印机)

(6)We integrate, you communicate.我们集大成,您超越自我。(三菱电工)

除了使用第一、第二人称,广告英语中间或也会使用第三人称。如:

(7) Let theNewYorkTmi es find you.

这则广告以“let”引出第三人称,巧妙地将语言交际中的两个言语角色,“给予者”(giver)和“需求者”(demander)连在了一起。广告人“并未”向消费者推销什么,只是“不经意地”向受众传递了一个有用的信息:“纽约时报,值得一读”。这则广告可谓将英语祈使句的语言人际功能发挥得淋漓尽致。纵观上列广告实例,在广告英语中祈使句只所以得到广告制作者的青睐,首先是由于它能满足广告的既定目的,恰到好处地标定交际双方的地位关系,在广告和受众间建立起良好的人际关系,最终达成广告目标。

2　经验功能

既然语言的经验功能体现为人们不但可用语言描述周围所发生的事件或情形,也能用语言来追述曾经、谈论他们对世界(包括内心世界)的体验,深谙广告门道的广告制作者必竭尽所能彰显语言的这一本色。剖析以下几则广告,我们一定会对此有更深的理解。

(8) Keep the frog outofyour throat.　　　别让青蛙跳进您的喉咙里。

这是一则推销咽喉片的广告中所使用的广告英语。广告策划者为广告配用了这一亦庄亦诣的祈使句,显然意在借助语言的经验功能,调动受众“追述”、“谈论”对“青蛙梗喉”可能产生的不适感受的体验,从而达到其预期的推销目的。再如::

(9) Ask any onewho owns one. )　　　问问买了的人,便知这车行不行。

这则汽车广告,同样借助语言的经验功能,把思考与想象的空间留给了广告直指的对象———潜在的购车者。如此妙用的祈使句所产生的广告效应岂是那些冗长的纯介绍性的广告词能与之攀比的。毋须置疑,优秀的广告,应当是耐人寻味、给受众以无限想象余地之作。上述二则广告,体现了广告英语中祈使句独具魅力的一面,它能使语言的经验功能得到充分的放大,最大化地调动受众的感官,从而使广告的效应能更大化。这正是为何广告英语中祈使句出现频率最高的原因之二。

3　语篇功能

语篇通常指一系列连续的语段或句子构成语言整体。语篇功能主要指使用语言来组织语篇的信息,使这些信息能有条不紊地表达出来。广告英语中祈使句的本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。