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摘要: 广告的最终目的是推销商品。为实现此目的,广告撰稿人常利用比喻、拟人、双关、押韵等修辞格来增强语言的表达效果。本课题从我国改革开放的实际需要出发来研究广告,特别是广告英语的特征。因为,作为英语广告主要载体的广告英语在努力体现除了有帮助消费者代写英语论文认识商品的作用外,还有诱发消费者感情、引起购买欲望、刺激消费的功能。在留给消费者美感享受的过程中,逐渐形成了自己鲜明的特点。这些特点的掌握有利于提高对英语应用文体的理解能力,有利于更好地搞好对外交流工作,提高生活质量,以及提高对广告英语的欣赏水平。

关键词: 广告；广告英语；双关语；语韵

一、前言

在经济全球化和商品市场国际化的今天,商品广告俯拾皆是,已成为商家、企业和广大消费者获取商品信息、决定投资和消费策略的重要信息来源。英语advertisement(广告)一词源于拉丁语advertere,意为“唤起大众对某种事物的注意,并诱于一定的方向所使用的一种手段。”(崔刚,1993:1)在国际化的大背景中,广告已从过去单纯的“广而告之”发展成与营销学、传播学、语言学、社会学、心理学、美学等多种学科紧密结合的宣传方式。

当今世界,随着各国交往的不断频繁,世界经济全球化的进程不断加深,国际间合作也进一步加强。在这段时期,英语因其特殊的魅力,逐渐成为各国人民沟通使用的共同语言。自从香港、澳门回归,中国加入WTO,以及成功申办2008年奥运会,中国与各国之间的交往愈加密切,更多的外国企业将入驻中国,越来越多的外国人将会来中国旅游、做生意。因此,英语对我们来说是至关重要的。而英语广告配合国际营销的需要,引导新东西,带来新信息,从而产生了不少关于对该课题的研究。本文就广告英语的特点进行研究,旨在扩大知识面,熟悉新单词,了解英、美等国家的文化和习俗。学习国外先进的科学技术和经济手段,为我所用,以提高我国经济。

二、广告英语的特征

广告,是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒介物,公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。广告除了有帮助消费者认识商品的作用外,还有诱发消费者感情,引起购买欲望、刺激消费,留给消费者美感享受的功能。因此,作为英语广告主要载体的广告英语在努力体现这几种功能的过程中,逐渐形成了自己鲜明的特色:简明易懂、生动形象、幽默新奇。

笔者发现了广告英语的主要特点,并进行了总结和归纳。希望这项研究能对大家进一步了解广告英语的特点,并提高英语应用文体的理解能力,起到“抛砖引玉”的作用。广告英语的词汇丰富多彩,但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的,因而它们往往具有鼓动性和感染力。归纳起来主要表现如下:

1. 用词简明扼要,浅显易懂。

广告需要在有限的空间和时间里发挥出最大的效益,用简短的文字将内容完整清晰地表达出来。简洁的广告让人一目了然,过目不忘,既引起读者的注意和兴趣,又烘托主题,突出重点。因此,一些单音节或字母较少的词语经常被使用。如:Buy one,get more.这则汽车销售广告中,buy和get是两个简单的单音节动词,直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现出来。既反映了广告商的诚意,又使消费者产生简单、快捷、实惠的感觉。广告英语中常用词义浅显的短语。例如:

The only car in its class.(1993VILLAGER汽车广告)

It gives me clear, plain paper faxes at a price I can afford.

(Canon复印机广告)

以上几则广告所用词汇长度都不超过六个字母,其词义是每个普通百姓都能明白的,体现了广告英语浅显易懂的特点。

(1)广告英语中广泛使用祈使句、疑问句和省略句。例如:

Help Make a Difference in the Ireland of Today.(文化慈善机构广告)

Come To Life In Hawaii.(旅游广告)

Come into McDonald’s and enjoy a big Mac Sandwich.(三明治广告)

Air Quality!(航空公司广告)

广告英语很少使用复合句,正是这些结构简单的祈使句、疑问句和省略句使广告英语读起来简明扼要,听起来轻松活泼。

(2)使用缩略词和复合词以节省广告篇幅。广告写作中常尽可能缩短篇幅,以降低成本。另外,缩略词的使用能激发读者的阅读兴趣。例如:Where to leave your troubles when you fly JAL.(乘坐日航班机,一路无忧。)JAL是Japan Airlines的缩写形式。

2. 诙谐幽默,富于美感。

广告是艺术含量很高的一种宣传手段,给消费者以美的享受是广告的一个功能。广告的设计是按照整齐、一律、均衡、对称、和谐等原则进行的。因此,广告英语的另一个特点是以优美的音韵增加广告的魅力。标新立异,出其不意,用特效烘托气氛。

(1)头韵(Alliteration)。头韵是两个或两个以上的词的首字母的发音相同而产生的音韵。在广告中使用头韵看起来醒目,读起来悦耳。另外,某些音位的组合所具有的特定联想意义能体现语言与事物的有机联系和内在和谐。例如:

Export fair set for foreign-funded firms.(博览会广告)

这是一则外资企业出口产品博览会的广告,7个词中有5个(fair,for,foreign,funded,firms)互押头韵。听起来好象是博览会在文质彬彬地迎接众多外资企业。

Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator’s room。(瓷砖广告)

这则广告中有两组头韵词“Bathing, Beauty”和“Discovered, Decorator’s”),让消费者将装修与美丽联系起来,暗示了产品的神奇效果。

(2)尾韵(Rhyme)。尾韵是两个或两个以上的词的尾元音及其后的辅音相同而产生的音韵。在广告中使用尾韵,能加强广告的音乐性,突出广告的声律美。例如:

Emergency Medical Insurance and Assistance.(保险广告)

“Insurance”与“Assistance”押尾韵,让投保者联想到“保险”与“帮助”之间的必然联系。

Special Offers for ALRMILES Collectors and Maclean Subscribers.(Maclean’s杂志广告)

这则广告里三个词互押尾韵。读起来有一种节律美,能在消费者记忆里留下较深的印象。

3. 生动形象,含义深刻。

广告的目的是促进消费行动,广告语言要刺激消费者的联想、从而扩大注意,巩固记忆。因此,广告英语的特点之二是借助不同的修饰来增加语言的感染力。以真情、真心、真诚去感染消费者,赢得消费者的信任。或者通过深入消费者的内心,让消费者看过广告后,内心就有所触动,从而煽动消费者产生购买行为。

(1)擅用外来词(foreign terms)。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口,或者虽是本国生产,却富于异国特色。商品的广告中经常出现外语字眼,以表明商品所拥有的迥然不同的风味或国际标准,并可以通过不同于英文的书写,吸引消费者注意,加强传播效果。如:Yopliat Yogurt Est Fantastique.这是一则酸奶的广告标题,其中Est Fantastique相当于英语的is fantastic,突出该酸奶与众不同的美妙口味,让人产生品尝的欲望。

(2)仿拟(Parody)。仿拟是套用人们熟悉的某个谚语、格言、名句,使其产生一种新的意义,从而达到标新立异、加深印象的效果。例如:

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