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顺应性在广告英语的语言特点及翻译中文化对接的研究

摘要：广告英语作为一种应用在商业中的语言,代写广告英语论文具有一些同其他文体不同的语言特点，在翻译时应注意两地的文化差异和本土的文化特征，运用顺应论进行适当地文化对接。本文首先从词法、句法和修辞三个层面阐述了广告英语的语言特点，进而分析了顺应论在广告翻译中的应用，旨在为广告英语的翻译提供一些借鉴和参考。

关键词：广告英语；语言特点；翻译；顺应论；文化对接

一、 前言
随着世贸组织的加入和奥运会的成功举办，中国在国际上的声誉日益增长，越来越多的外国企业及其产品不断进入我国市场，同时我国的产品也不断涌入国际市场。在这种产品市场争夺战中，最有力的武器之一就是商业广告，因而广告的翻译显得越来越重要。怎样才能翻译好商业广告，最有效地实现广告的商业价值，是我们需要共同探讨的问题。本文首先从词法、句法和修辞三个层面阐述了广告英语的语言特点，进而探讨了在广告翻译中怎样来实现顺应性的文化对接。

二、 广告英语的语言特点
广告英语与其他文体英语有不同的特征,翻译好广告英语的前提是必须深刻领会广告英语的特性，了解其语言特点。

(一) 词法特点
广告英语作为传播信息的手段,其用词是丰富多彩的。广告英语多用通俗易懂的词和单音节词(张基,2003)，如Nike,just do it.(耐克，想做就做)，这样的广告词简单、易懂；广告英语常用缩略词，如Where to leave your troubles when you flyJAL.（乘坐日航班机,一路无忧）,JAL是Japan Airlines的缩写形式；广告英语繁用复合词，如Kodak Single-use-camerastake pictures where you would not normally take your camera.（柯达一次性相机在你通常不带相机的场合拍出不平凡的照片），此广告通过复合词的使用，将产品的性能与用途表现得淋漓尽致；广告英语惯用创新词、杜撰词和外来词，如有一则饮料广告是这样写的：The Orangemostest Drink in the World.（世界上最最纯正的橙汁饮料）。在这则橙汁饮料的广告中,用most和est两个表示形容词最高级的词与orange拼凑在一起,形成了“orange+most+est”,暗示这个品牌橙汁的特点就是高浓度、高质量。这个创造出来的新词,成为这则广告最大的亮点；此外，广告英语在词法上还有一个特点就是大量使用形容词及其比较级和最高级，象good,big,large,real，beautiful,delicious,true,fresh,wonderful,special这样的形容词在广告语篇中屡见不鲜。这些形容词具有简单易识,新奇醒目的特点，起到较好的效果。

（二）句法特点
广告英语要求简洁明了，引人注目，因此广告英语除了斟词，还要酌句，即在句法上有其独有的特色。
1. 多用简单句和省略句
简单句和省略句简洁明了，让人一看就懂，因此在广告英语中随处可见。如It’s for a lifetime.（你的人生伴侣—手表广告）；Always with you.（与你同行—中国电信广告)；Oh,Isee!(OH,我看见了!—眼镜广告)。
2. 惯用祈使句
祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意思，能有效地迎合消费者心理，实现广告的目的。如Catch that Pepsispirit.Drink it in.（喝百事饮料，振百事精神—百事饮料广告）。以上这则广告语虽然只有短短的几个单词,却显示出了不凡的气势,不仅很好的诠释出了商品的特征,而且祈使句的语气也有利于引起人们强烈的好奇心与购买欲
3. 常用疑问句
疑问句在商业广告中也是常见的。如How to save onfood cost？(怎样在食物的价格上省钱？)；Have you talked toRahco lately？(你知道等会怎么和Rahco交谈吗？)。这些问题并不需要人们做出回答,但却能激起人们的兴趣,有利于消除消费者与广告商的距离,从而赢得消费者的信赖和好感。

（三）修辞特点
修辞是使语言表达准确、生动的一种文字运用手法，也是使文字表达的内容给人以深刻印象的有效手段。广告借助修辞可以提高感染力，达到打动消费者的目的，因此比喻、排比、拟人、夸张、对偶等修辞手段在广告语体中被大量使用。这些修辞手段的运用,使得广告语篇巧妙异常,让人得到美的享受的同时,吸引人们注意该广告商品,并激发人们的购买欲望和购买行为。如Mom depends on Kool-Aid like kidsdepend on Moms，此广告制作者运用明喻手法,用喻体“kidsdepend on Moms”引发想象,成功地达到了宣传产品和劝购的目的；One of the greatest pleasures in life is simply to betreated as an individual.To speak and be heard.To ask and behelped.此广告用排比的手法向顾客展示了宾馆的优质服务质量，以此来吸引顾客；Unlike me,my Rolex never needs arest.这则广告则用拟人的手法把Rolex表人格化,从其不需休息这一点暗指该表劲力十足,其质量值得消费者信赖；TakeTOSHIBA,take the world是东芝电子广告，使用了夸张的修辞手法,巧妙的体现了商品非凡的品质。

三、 广告翻译中的顺应性文化对接
语言顺应论是比利时教授Jef Verschueren在1999年出版的《语用学的理解》一书中提出的语言理论。根据Versehueren的观点，语言的使用归根结底是“一个不断选择语言的过程，不管这种选择是有意识的，还是无意识的，也不管是出于语言内部和外部的原因”(Versehueren,1999:55-56)。他还强调这种选择既有语言结构的任何一个层次上的选择，如语音、语调、语码、词汇或语法结构等的选择，也有语言策略的选择。语言使用过程中所作出的语言选择必须顺应交际的环境和交际的对象。Versehueren的顺应理论是以一种新的视角来考察语言使用，该理论揭示了语言使用的本质特征，更重要的是它为翻译的研究带来了新的思路和启示，即翻译是一个对原语的语境和语言结构之间作出动态的顺应过程。因此，为保证译文和译文受众之间语言交际活动的顺利进行，同时保证译文和原文广告效果的一致性，广告翻译要顺应本土文化，反映出文化精髓。

（一） 历史文化的顺应性对接
每种语言都有其深远的历史背景和文化内涵,因此不同的历史文化背景反映在广告翻译上也有所不同。例如丰田汽车在英语国家的广告语是“Where there is a way，there is aToyata.”此广告语是借鉴了英语成语“Where there is a will,there is a way”的形式，使西方人很容易接受。到了中国变成了“车到山前必有路，有路必有丰田车”，此译文顺应了中国的历史文化，使中国人很容易接受；再比如三菱汽车公司在向美国市场推销其产品时，创作了“Not all cars are createdequal”这则广告词，让美国读者想起了《独立宣言》中“Allmen are created equal”的名句。而三菱公司在中国推销时,巧妙地运用了顺应论，把广告词改成了“古有千里马，今有三菱车”。把“三菱车”和“千里马”联系在一起，使人联想到了千里马的雄壮气概，使“三菱车”在中国的销路大开。

（二） 民族信仰和风俗习惯的顺应性对接
不同的民族有不同的信仰和社会风俗，在广告翻译时，应该注意避免所使用的语言符号可能传递的信息是错误信息。比如“龙”在汉语中具有“神圣、高贵、吉祥”等含义，被古人视为权力、地位和尊严的象征。然而在西方人的眼中，“龙”是邪恶和本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。