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文体可有广义和狭义的理解。狭义指文学文体，广义则指包括文学文体在内的各种语言变体。西方的文体风格研究大体分为三种，其一则是研究语言在长期使用中形成的功能变体，探讨语言使用中的得体性（秦秀白， 1988）。人类语言是一个庞大的符号系统，根据不同的用途，人们会采用不同的形式来表达思想，因而就产生了不同的文体，例如，法律语言，诗歌语言，网上语言，广告语言等等。尤其是在社会生活中的实用性很强的广告语言，越来越成为人们研究的热点。广告是公正介绍商品、报道服务内容或文娱节目的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等方式进行。在现代社会中，广告已涉及到人们生活的方方面面，已成为人们日常生活中重要的消费向导。广告的根本目的是代商家向公众传达其产品的有关信息并促使他们最后购买其提供的产品或服务。为达到其目的，广告制作人总是想方设法在语言上大下功夫。因此，在其选词、择句及修辞手法上都表现出其特有的语言特征。本文拟就广告英语在选词、择句及修辞等语言特征及其功能方面作些探讨。

一、词汇特征

（一）大量使用评价性形容词
在广告文体中，经常使用褒义色彩浓厚的评价性形容词，使词汇变得生动、具体、形象，以期广告所介绍的内容和传播的信息在公众心中树立一种美好的形象，从而达到促销的目的。例如： 1. Finest food, most attractive. 2. Famous world- wide gourmet cui-sine. 3. Delicious doesn’t begin to describe. 4. Excellent daily specials and mouthwatering desserts.常见的这类形容词有：up- to- date, latest, fragrant, attractive, charming, complete, comfortable, gentle, wonderful, first- rate, long- lasting, ideal, unique, perfect, superior 等这些形容词的使用往往能使一则广告骤然增色。

（二）使用简短动词
英语广告中常使用一些单音节的动词，如用 get 替代 obtain, buy 替代 pur-chase, 用 use 替代 utilize 等，从而使得语言简洁生动，易于诵读，增强其可读性。例如： 1. It’s time to wake up and smell thecoffee, because there’s something you cando. 2. Why buy just a boat, when youcould buy a CHRLS CRAFT. 3. Getting places in the businessworld is easier if your banker is there tomeet you.常用的这类动词有：get, have, give, buy, keep表示消费者对某种商品的取得与拥有; see, take, use, taste表示消费者使用某种商品的动作和过程；而like, love, need表示消费者对某种商品的喜爱程度，因而，有人也把这类能激发起消费者心理联想的动词称为 “

鼓动性动词”

（三）灵活运用复合词
使用复合词是当代广告英语中词汇扩张的有效手段之一，广告英语中最令人瞩目的特点是采用新奇的形容词复合词。用连字符号连接的各类复合词言简意赅，构词方法灵活简便，在广告英语中屡见不鲜。广告商大量采用复合词，不仅可节省许多篇幅，而且在行文上往往打破陈规，独具匠心，令广告语言更加引人注目，以增强其记忆功能和注意功能，在公众心里留下更为持久深刻的影响。例如： 1. If you were designing a state- of- theart cell sorter, which features would youneed? 2. Do you know when you can save 35% or ever 60% on out- of- state phonecalls?这类复合词还有很多：pollution- free (fuels)，brand- new，wear- resistant，all- in- one, honest- to- goods, easy- stash, all- new, one- of- a- kind, hand- made, hand- switched 等。这类复合词在广告语言中多用作前置修饰语，即对产品性质的描述显得更加集中，让消费者在心理上易于接受，从而增强广告的劝购功能。

（四）以口语为主，灵活兼顾书面语
广告的目的是为了引起公众注意，让其购买或接受其服务，应此，选词简单，以口语为基础是它的另一显著特征。如： “My Goodness! My Guinness!”这一警句式的广告口号，其口语特征特别明显。My Goodness 原为口语中惊叹的说法， Guinness(一种啤酒)与Goodness,头韵和尾韵相同；人们朗读起来十分上口，便于记忆流传；在诵读的同时令人不禁想起品尝Guinness 时那种心旷神怡之情。广告语以口语为主，同时也具备书面语的特征。由于广告所推销的产品本身的档次各有高低，所适用的对象各有其现实差异，从而使得广告在语言的具体表现上呈现出一定的书面语气和文学意境。如在宣传推销高档汽车、高级化妆品和名贵烟酒时，其对象主要是富裕阶层；此时，其用语就相对高雅，借以烘托出商品的高贵典雅，以满足消费者在拥有和使用商品时的那种社会优越感，使其心里获得某种程度上的满足。

二、句法特征

广告一方面既受到篇幅或时间的限制，一方面又想传播尽可能多的信息，在语言上又要富于鼓动性，以激发起消费者购买欲，因此，在其文体上也表现出独特的句法特征。

（一）多用简单句，少用复杂的复合句广告是面向大众的，因而要求句子简练，一下子能抓住人们的视线，引起人们的兴趣。复杂冗长的句子往往会使人怨烦，因而难以达到广告宣传的目的。例如。1. She’s got a style all her own. 2. Her smile could beat up a nation. 3. Her flagrance captured a country. LADY STETSON, THE SPIRIT ANDFIRE OF AMERICA.这是一则香水广告口号，用词凝练、形象，也相当精彩。例如：Extra: Extralasts extra long.（口香糖）Coca- coca: You can’t beat the feel-ing! (挡不住的诱惑) Kentucky Fried Chicken: It’s FingerLicking Good! (允指回味无穷)

（二）频繁使用疑问句和祈使句
1. 疑问句。疑问句在广告英语中颇受青睐，据统计，每 30 句话中就会出现一句疑问句。这是因为疑问句要求人们对某种问题作出回答，因而易于激起人们的反应。例如： Are you going grey too early? You have Mott’s Apple Sauce, don’tyou? What will you do with the money yousave using a faster, more efficient comput-er?
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