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商业广告的英语语言功能研究

摘　要:朦胧限制语是语言模糊性的表现形式之一,英语论文范文被广泛地应用于英语商业广告中。它在英语商业广告中通过词汇、句子和话语三种形式表现出来。以合作原则和礼貌原则为理论依据,对于研究与分析模糊限制语在英语商业广告中的语用功能具有一定的现实意义。

关键词:朦胧限制语 英语商业广告 语用功能

Abstract:Hedging is a phenomenon of fuzziness in language. Because of the special function ofEnglish commercial advertising,hedging is favored by advertisers, which is realized linguistically through lexica,l sentential and discourse devices. Based on theCooperative Principle ofConversational Implicature Theory and the Politeness Principle, the essay explores the pragmatic func-tions ofhedging in English commercial advertising.Key words:hedging; English commercial advertising; pragmatic function

一、引言

商业广告经过长期的发展形成了自己的特点,它是一种具有很强说服力的广泛人际交流。商业广告的语言既要具有一定的真实性,但又不能像科技或法律语言那么精确,模糊限制语的使用正好满足了这一特殊要求。

1965年美国科学家L. Zadeh提出了模糊概念和模糊理论,对语言学的研究产生了深远的影响。模糊性是自然语言的基本属性,模糊限制语是语言模糊性的表现形式之一。模糊限制语作为模糊语言家族的一员,最早是由美国语言学家Lakoff提出并开始研究的。Fraser, Brown和Levinson等学者从不同角度对模糊限制语进行了分析与研究。80年代中期,我国英语界开始对模糊限制语的分类及某些功能进行了初步探讨。由于模糊限制语在口语体中的出现率是其在书面语体中的两倍左右[1]443-454,我国学者热衷于对它在口语体中的使用进行研究。近年来,对模糊限制语在书面语体中的研究也逐渐增多,主要体现在科技、法律、商务等文体和文学作品中,而在广告文体中的研究较少。本文首先归纳了模糊限制语在英语商业广告中的表现形式,然后从语用学的角度,结合合作原则和礼貌原则,对模糊限制语在英语商业广告中实现的语用功能进行了较全面的分析。

二、关于模糊限制语的界定及分类

Lakoff(1972)把模糊限制语定义为“一些具有把事物弄得模模糊糊的词语”。[2]183Yule(1996)把模糊限制语定义为“话语怎样被给予理解的谨慎的注释性表达”。[3]130张乔(1998)认为模糊限制语是一些令听话者得不到确切信息的词语,如abou,t a-round, approximately, orso,nearly, -ish等。[4]86何自然(2002)认为模糊限制语“可以就说话的真实程度或涉及的范围对话语的内容作出修正,也可以表明说话人对话语内容所作的直接主观测度,或者提出客观依据,对话语作出间接的评估”。[5]272Chan-nell(2002)也给模糊限制语下过定义,认为它们指的是一些反映说话者或作者许诺程度的词或短语。[6]218蔡龙权(2002)指出:“模糊限制语具有提高说话者对话语真值的承诺程度和精确话语信息的功能。”[7]1-6在《朗文语言教学与应用语言学词典中》,模糊限制语被定义为一种策略,表明说话人缺乏对真值的许诺或不想绝对地表达许诺,如per-haps, degree, it is possible that等;根据交流中的语境,它们在对话中常常以每15秒一次的频率出现。[8]337

陈华林、李福印(1994)从广义语义特征将模糊限制语分为程度模糊限制语、范围模糊限制语、数量模糊限制语、质量模糊限制语和方式准则模糊限制语。[9]55-59伍铁平(1999)按模糊限制语所属语法类别将模糊限制语分为四类。[10]73高晓芳、张琴(2002)根据模糊限制语对语境依附程度的高低,将它们分为语义模糊限制语和语用模糊限制语两类。[11]89-91还有学者主张从词性、句法、结构、功能认知等方面对模糊限制语进行分类。迄今为止,比较有影响力的应该是E. F. Prince及其同事J. Frader,C. Bosk(1982)的划分方法,他们将模糊限制语分为两大类:变动型模糊限制语和缓和型模糊限制语。[12]83-97变动型模糊限制语可以改变话语结构的原意,或者根据实际情况对原来话语意义作某种程度的修正,或者给原话定出一个变动范围,在言语交际中,使用此类模糊限制语可以避免说话武断,使话语更具客观性;变动型模糊限制语又分为程度变动语和范围变动语。缓和型模糊限制语不改变话语结构的原意,说话者通过模糊限制语就话题内容直接作主观的测度,或提出客观的依据,对话题做间接的评估;缓和型模糊限制语又分为直接缓和语和间接缓和语。

三、模糊限制语在英语商业广告中的表现形式　　

在英语商业广告中,模糊限制语的表现形式是多层面的,一般可分为词汇形式( lexical de-vices)、句子形式(sentential devices)和话语形式(discourse devices)。　　

(一)词汇形式

词汇形式是模糊限制语在英语商业广告中最常见的表现形式。它们多为副词、形容词之类的词和短语,如up to, over, very, nearly, abou,t never,kind o,f just等。它们通常作状语、定语,模糊地表述产品或服务在程度、品质、价格等方面的特点。一些表示模糊概念的形容词派生出的相关副词如elegantly, artfully, excitingly等在英语商业广告中也起到了类似作用。表示推测的情态动词和表示判断性认知模态动词如mean, believe, guarantee,know等这类动词也常常出现在英语商业广告中表示说话人(广告商)对其言语的可能性或者责任的判断,或者表示话语内容的正确程度,以增强广告的客观性和说服力。

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(二)句子形式

除了词汇形式之外,英语商业广告中的一些句法结构,如:比较方式从句也起到模糊限制的作用。广告商常用这样的句子结构来强调产品的特性。

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