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Abstract: Advertisement is a strategical communicational form. Presupposition strategy is one of the advertising strategieswhich can attract people’s attention and interest to achieve the purpose of advertising. Pragmatic presupposition has suchproperties as undirectionality, subjectiveness and latency. These features of presupposition coincide with the requirements foradvertising language in many points and presupposition can serve advertisement.
Key words: advertising English； presupposition； function 
摘 要：广告是一种极具策略的交际行为，而预设策略是广告策略之一，巧妙使用不同的语用预设策略能够吸引人们的注意力和兴趣，从而达到广告的目的。语用预设具有单向性、主观性和隐蔽性等特点，这些特点与实际应用中的广告语言特点有诸多共同点，因此语用预设能从不同的角度服务于广告。

关键词：广告英语；语用预设；应用

在经济社会与信息时代, 广告几乎充斥社会每一个角落, 扮演着极其重要的角色, 人们也对广告语言予以越来越多的重视。 一般来说, 广告的作用在于激起消费者对其产品的注意和认识,即引起人们的注意力。 从语用学角度讲, 广告宣传是一种语用行为。 广告要求语言简洁、生动、便于记忆。 在各种各样的广告中, 一句令人眼前一亮的广告用语往往起到令人意想不到的效果。 如何既不引起人们的反感, 又不露痕迹推销了自己的产品, 而且还能让人们感觉到广告的魅力。 这是语用学中的一个重要话题—————语用预设。

1语用预设及其特征

语用预设 （pragmatic presupposition）， 是指“那些对语境敏感的，与说话人（有时还包括说话对象）的信念﹑态度﹑意图有关的前提关系”[1]。Levinson[2]总结了语用预设的两个基本特征：合适性（appropriateness of felicity）和共知性（commonground）。 何自然教授非常详细地讨论了交际过程中语用预设的这两大特征，认为其对正确地发出言语行为并使听话人正确理解这个言语行为很重要[3]。 语用预设是推理的前提，推理的成功与否很大程度上取决于预设的共知性。 然而，这种共知性的约束力并非决定性的﹑强制性的。 所以，在搞清楚语用预设相对于话语理解所具备的两大特点的同时还需要其自身的特点。首先，语用预设具有单向性。 单向性指说话人单向做出预设, 在被听话人理解之前只有说话人知道预设的含义。 “单向性”和“共知性”并不矛盾, 前者是就预设本身而言, 后者是就交际的过程而言, 只有交际双方都理解预设的含义听话人才能抓住说话者的意图, 例如：（1） A: Where’s the box of chocolate?B:The children were in your room this morning.在这个对话中, 预设的内容是“孩子们喜欢吃巧克力”，这是共有知识或交际的前提；同时，这个预设又是说话者 B 单方面做出的。其次，语用预设具有主观性，是带有断言性质的语境假设；其本身并不具备必然的真实性或正确性。 Leech 这样解释主观性：“当谈到 X 的时候， 说话者直觉地认为 Y 是真实的”[4]。 在一定语境下, 语用预设可以撤销, 这种可撤销性“依赖于说话者的态度和信念”[1]，这里的“态度和信念”指的就是语用预设的主观性，例如：（2）The king of France is bald.上面这句话的预设是“法国有个国王”，此预设是说话者主观做出的。 众所周知，法国现在已经废除了君主制实行共和制,国王已经不存在了,所以此处说话者的预设是不真实的。最后，语用预设具有隐蔽性。 很多时候信息不是说话人以话语的形式传递的, 而是隐含在预设之中, 这种隐含的信息是交际双方所共知的,例如:（3）Do you still beat your wife?此话的预设是“你过去常常打妻子”，如果稍不留意回答了“不”，就等于认同了这个预设，中了说话者的陷阱。很明显，利用语用预设的这三个特点可以衍生出交际所需的策略。 广告用语的设计对语用预设的利用很大程度上反映了这种策略性。

2广告英语中的语用预设

2.1广告语言的重要性广告在现代社会中起着重要作用, 人们需要借助广告来选择商品, 广告同时也起着丰富精神生活的作用。 由于广告语言的重要性, 学者们从不同的视角对其进行研究, 例如 Leech （1996）研究了广告语言的特点， Cook 从话语分析角度研究了广告语言的特点[5]，Vestergaard 专门研究了电视广告的特点[6]。 近年来诸多学者从语用学的角度研究对广告英语展开研究, 本文也试从语用预设的角度分析广告语言。

2.2语用预设在广告英语中的应用
2.2.1事实预设（Fact Presupposition）事实预设用来陈述事实,是一种最常见的预设。 人们相信“事实胜于雄辩”,或是“现身说法”,因此, 向人们陈述或展现一些无可否认的事实,是一种影响或改变受众的态度, 进而影响他们行动的非常有效的方法。 事实预设经常和一些词或者结构密切相关, 语言学家称其为预设触发语（presupposition-triggers）。 Levinson 介绍说，Kartunen 在他的 Presuppositional Phenomenon 一文中收集了多达 31 种预设触发语[2]。 如 “know”“regret”“realize”“discover”等这样的叙实动词。 例如：（1） How do you know it’s the right dress?The same way you know he is the right guy.广告中谓语 know 引导的从句把 dress 等同于女性们已找到的或心目中的如意郎君，引起女性消费者的共鸣。（2） Sometimes beauty is more than skin deep.（Volvo）这是沃尔沃轿车的广告 “有时美不仅在外表”，它预设了这样的事实：就像人不能只有外在美，还要有内在美一样；我们的轿车不仅外表豪华﹑时尚﹑漂亮而且车的性能﹑技术设计也是一流的。（3） A diamond lasts forever. （De Bierres）钻石恒久远，一颗永流传。 （第比尔斯）永恒的爱情是谁都向往的。 第比尔斯钻石利用了这样的事实告诉人们：拥有了我们的钻石就拥有了永恒的爱情，使消费者对永恒爱情的向往转化成对他们钻石的向往。不过， 广告所预设的内容是否真的是事实，在日常生活中我们很少去过多地思考，也不会为了理解话语而去追究预设是否真实。 因此，广告商经常利用消费者的这种心理进行广告设计。
2.2.2信念预设（Belief Presupposition）信念预设主要是通过改变人们的态度和观念, 进而影响他们的消费行为。 因为一个人的态度会受到世界观人生信念, 以及对具体事物的看法等的支配。 因此, 广告用语经常采用从根本上动摇消费者信念的策略, 从而促成消费。 例如:（1） Money is not everything. There’s MasterCard & Visa.钞票不是万能的，有时还需要信用卡。这是一则信用卡广告，它预设了一个人尽皆知的信念：Money is everything (钱是万能的)。 这一广告之所以令人耳目一新，本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。