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四、广告语中的排比句
排比又称平行结构,语法上要对称,词、词组或分句要相同或相似。平行结构形式上工整,声调上富于韵律。广告用语的平行结构亦是屡见不鲜。广告中的排比往往通过一连串的动词短语的平行出现,把单个动作或画面构成一幅幅活动的景象,突出广告含义,使之具有强烈的鼓动性。
例如:Raised in the Highlands.
The famous Grouse.
Finest Scotch Whisky.
Quality in an Age of Change.
孕育在苏格兰高地,闻名遐尔的哥鲁思;
最精制的苏格兰威士忌,变革年代的一流质地。
这是一份酒类广告。看了这则广告,来一口苏格兰产威士忌,你会感到清香可口、有滋有味,有酒不醉人人自醉之感。
例如:Styled to look great, built to suit your active lifestyle.
它款式大方,制作精美,与您积极的生活方式相得益彰。
这则手表广告用词,采用Styled to look great, built to suit your active lifestyle两个平行短语,画龙点睛,点出了佩戴这种手表,让你的人生步伐紧扣生活旋律,步步都在向前迈进的情景,格外生动逼真,它以较为经济的排比方式突出其含义。
广告用语的文体是多样的,无论是诗歌体、对话体、还是小说体或散文体,一般都含有一个或多个前提的意动施为句,这种句式具有很强的说服力,难以让人拒绝,因而常为广告文体所采用。意动施为可分成显性意动施为和隐性意动施为。显性意动施为句一般情况下广告用语不采用,原因是由于这种施为句只是一般建议、请求等之类用语,会让人产生对被做广告的产品的疑虑。通常隐性意动施为句具有含蓄的说服力,广告用语则更为常用。
例如:Polurrian Hotel.
Where dreams become reality.
First class, private, secluded.
Superb facilities including golf, solarium, sauna, gym, spabath and beauty salon.
Polurrian饭店让你梦想成真;
一流服务,私人经营,远离尘嚣;
一流设施,包括高尔夫、阳光浴、桑拿浴、健身房、温泉浴、美容厅。
广告中first class private, secluded及superb facilities属隐性意动施为。其内含特点是不直接使用意动施为动词,但产生的效果却很显著,产生的经济效益更为可观。
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显而易见,此广告中return, guarantee, call都是些显性意动施为动词,提出承诺、请求。这种用语冲淡了广告的吸引力,让人见之乏味。
广告语择词的目的,必须有巨大的吸引力,使之产生显著的效果。择词不当,适得其反。现代的广告用词可以说是创作者在煞费苦心、全力捕捉消费者心理情况下选取的,然而这一切都必须