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no one else being able to keep up.
It’s a matter of no one else being able to follow. (Hummer汽车广告)
(9)似非而是的隽语。表面上看,语言好象是无意义的,矛盾的,甚至是错误的,但实际上它是有道理的:
例14:The polite way to stare.(Hut牌太阳眼镜广告)
例15:Today is the first day of everyday.(丰田广告)
如果我们仔细想想,就会发现它们不仅正确,还充满幽默,令人耳目一新。
3•广告英语中使用修辞手法应该遵循的原则
修辞固然可以无限增强语言的魅力,但是在广告英语中,并非所有的修辞手法都可以无限制地加以使用。因为广告英语并非文学英语,它不完全是以语言的魅力来吸引读者,它只是为了更好地传输广告信息,为广告信息加上更诱人的包装,以达到更好的传播和诉求效果。所以,在广告英语中使用修辞要遵循以下几个原则。
第一,有新意,出语惊人。没有新意的修辞只会适得其反,使语言更显臃肿、乏味。所以,要么不在广告英语中使用修辞,要使用就要最大限度地发挥它们的作用,制造出“不鸣则已,一鸣惊人”的效果。
第二,表述得体。广告英语是服务于广告信息的,如果不顾广告信息的要求,盲目地为了修辞而修辞,只会使广告诉求显得牵强附会。因此,广告英语中的修辞要在充分了解广告信息的基础上进行,要使用得贴切、准确。
第三,既夸饰,又不失真实。修辞往往会使语言显得夸饰,并且某些修辞手法本身就是对事物的特性进行适度的夸张,为了避免使广告信息丧失最根本的真实性,在广告英语中使用修辞一定要把握好夸饰的尺度。
二、广告英语中的用词技巧
1•广告英语中大量使用简单易懂的词汇
它们绝大多数是单音节或双音节的词。这是因为:任何繁琐生僻的单词都会给受众的理解、记忆和传播带来障碍,从而对广告的时间、版面和投入造成浪费。
综观上述15个例句,若将缩写形式(如it’s, world’s)当作一个单词,则共有201个单词,平均每句8个单词(可见句子也是以简短为特色)。在这201个单词中,单音节词共143个,占到71%,双音节词43个,占21%,三音节词11个,占5%,四音节词6个,占3%,没有出现四个音节以上的词。
在广告英语写作中,该如何把握词汇的难易程度呢?罗伯特•更宁曾推出这样一个计算方法(Robert Gunning,1968):选一篇英语广告,先计算出平均每个句子所含单词数;然后统计共有多少个三音节及三音节以上的词(复合词及那些因加-ed或-es而增加一个音节的词除外),计算出平均每百词含有多少三音节或三音节以上的词;将每句平均的单词数和每百词平均所含三音节及三音节以上的单词数相加,乘以0.4,最后得出的结果叫做福格指数(Fog Index)。如果福格指数小于或等于7,则易于为受众所接受,大于7,则难度偏高。让我们以例6加以说明。在例6中,每个句子平均含单词10个,平均每百词含三音节(及以上)的词只有2.5个,其福格指数为5,所以极易于为受众所接受。
2•广告英语中大量使用带感情色彩的词汇
因为那些包含思想感情内涵的语言文字容易引起人们的共鸣,给人留下深刻的印象。常用的这类带感情色彩的词有:“Darling”、“Love”、“Fear”、“Proud”、“Friend”、“Baby”等等。
3•广告英语中常常使用委婉语
比如西方妇女都忌讳“Fat”(胖)这样的词,所以在广告英语中,不称“Extra large”(加大号),而委婉称作“Queen size”(女王号),或“Goddess”(女神号)。
4•其它
另外,广告英语中出现频率较高的单词还有:“Free”、“New”、“How To”、“Suddenly”、“Now”、“Announcing”、“Introducing”、“It’s Here”、“Just Arrived”、“Important”、“Development”、“Improvement”、“Amazing”、“Sensational”、“Remarkable”、