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面这样的广告更易被人们理解,同时也告知人们商店大甩卖对店主是“灾”,但对顾客来说却是“福”。这种模仿就使得广告有一种幽默而又俏皮之感,使得人们对此的记忆能更加深刻。
10)When it pours , it reigns
例10为水晶酒具广告,是对英语谚语“When it rains , it pours”的仿拟。广告撰写者把原谚语巧妙的调换了位置,且使用“rain”的同音词“reign”,即保留了谚语原来的语法结构,同时新增加的语义使得广告更具注意价值,此广告的记忆价值也同样得到提高。对警句、谚语的仿拟以上已做阐述,其实,仿词这一策略在广告中同样是被受欢迎。仿词( nonce words)是特意地在某特定场合对人们熟知的词语进行派生,新杜撰出来的词语不生疏,且具有新的语义。
11)We know Eggsactly How to Sell Eggs.
第11例为鸡蛋广告。受众读到新造词Eggsactly,就能猜到其意义是“exactly”。而且在此广告中广告产品“egg”被两次重复,加强了对产品的促销。
12)Compucessories, a new word? Yes…We’ve just coined it to describe those Data Processing Accessories without which your computer can’t function well with full efficiency.
例12中的新造词“Compucessories”派生于两个为人熟知的词“computer”和“accessories”。此新造词不仅意思很容易被解读,而且因为是由“computer”和“accessories”两词派生而来,给人留下新的印象。
五　排比
广告商使用各种策略来使广告达到预期的效果,对广告的记忆充分体现广告的效果。Carroll(1999∶149)指出,精细复述(elaboration)是指新接收的信息和已存在长久记忆的信息相关,因此加深了对新信息的记忆的这一过程。越是复述得详细,那么对词、句、语篇的记忆将保持得越好。排比、反复修辞格是这一种策略的典型体现。
排比(parallelism)是将结构相同或相似、意义并重,语气一致的语言成份排列在一起。
13)Think Once , Think Twice , Think Bike
14)Don’t show me any other , just show me Black sister
这上面两例都为排比句在广告中的运用,它们语言简练,结构平衡匀称,声调铿锵有力,意义鲜明突出,给人以一气呵成之感。
此外反复(repetition)修辞格的运用也体现了同样的心理语言学基础。反复不等于累赘和罗嗦,而是对某个词或语言成分进行重复,借以加强语气和感情,增加感染力。
15 ) Everything is extraordinary, Everything tempts.
16) Dish after dish after dish , People expect us to be better.
第15例为卡地亚饰品(Cartier)广告意为“件件超凡脱俗,样样都吸引诱人。”因为此品牌是为人熟知,因此只须强调“extraordinary”就能增强感染力。在第16例广告中,“dish”重复使用三次,给人刻画出一幅极为生动、妙不可言的画面:一碟碟佳肴美味,使人如见其色,如嗅其香,感染力非同小可。
结束语
随着中国加入世贸,与国际接轨越来越密切,广告英语成为