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摘要:商标翻译的好坏直接影响到商品在国际市场上的销路 ,因此 ,我们在商标翻译时应考虑到双语间的文化差异 ,结合中西方两种文化背景翻译。
　　在商标翻译时 ,译者应考虑到双语间的文化差异、民族心理差异等因素 ,对原文进行再创作 ,使之既能提供清楚、准确的商品信息 ,又能达到诱发读者购买欲的最终目的 ,以求最大限度地获得与原文同等的广告效果。译文效果与读者的感受应是商标翻译最重要的标准。这种侧重于读者感受的等效标准是由商品品牌的广告功能所决定的。译者应掌握商品的特征:一是品质 ,包括商品的质量、产地、作用以及性能;二是品位 ,包括商品的工艺水平、文化情调、价格以及信誉。只有这样 ,才能在翻译时尽可能地突出产品性能优势。比如 ,女性化妆品多带有 “雅、芳、美” 等字 ,如法国品牌 CIVEA 译成“诗维雅” ,AVON 译成 “雅芳” , PURE &MILD 译成“泊美” 。这些商品在翻译时都考虑到了女性的心理 ,即使用化妆品的目的是使自己变得更年轻、美丽、芳龄再现。相反 ,男士用品的翻译则要含有 “高大 ,威猛、霸气” 等特点 ,如 K - BOXIN G译成 “劲霸男装” ,SEPTWOLVES译成 “七匹狼男装” 。这些商标的翻译都说明了 ,在翻译时应该抓住不同商品受众的心理特点 ,重点译出商品的对应特点 ,以满足不同消费者的心理需求。
   每个人都不可避免地生活在不同的环境和氛围中 ,其思想意识、行为方式、思维方式、情感方式都必然打上民族文化的烙印 ,因而人们对事物的接受会因为周围环境的影响而表现出强烈的差异性。这就要求商标译名应考虑到当地的一些特殊情况 ,这样才能得到人们的认同 ,否则会适得其反。如上海产的 “大白兔” 奶糖深受国内消费者的欢迎 ,该厂家现将该商品译作 White Rabbit ,但是如果将此商品以此译名出口到澳大利亚 ,则肯定不会受欢迎 ,因为澳大利亚畜牧业发达 ,大量的野兔四处掘洞 ,破坏草原 ,极让当地人厌恶 ,因此 , “大白兔” 要出口到澳大利亚 ,可能就得换个名字了。
      对于千百年来形成的民族风俗 ,我们应给予必要的尊重。例如意大利和西班牙人喜欢玫瑰花 ,忌讳菊花;日本人喜欢樱花忌讳荷花;俄罗斯人认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利。在数字方面 ,朝鲜人和日本人都忌讳 “四” ,因为 “四” 同 “死” 谐音;在基督教文化中 ,人们忌讳 “十三” ,因为它会使人们联想到 “最后的晚餐” 中的犹大。各种禁忌无奇不有 ,商标翻译工作者要充分考虑到输入国的文化因素 ,尽量避免有文化禁忌色彩的词语或形象 ,为产品在国际市场上搞好营销。如台湾樱花公司不仅把自己的公司名称译作Sakura Taiwan Corporation ,而且把其生产的各类厨具名称直接译作 Sakura。该公司没有根据意思译作Cher ry Blo ssom ,而是根据樱花一词在日语中的发音译作 Sakura ,这不仅解决了消费者难记忆的问题 ,同时也为该公司的产品带来无形的影响。试想本文出自www.51lunwen.org，在代写英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英文论文请联系 QQ：949925041把 Saku2ra 的产品拿到日本市场销售 ,定会吸引日本消费者的目光 ,因为樱花作为日本的国花是有象征意义的 ,这样的译名势必会给台湾樱花公司带来更多的消费者 ,而如果把它译作 Water lily ,那它在日本市场的销售就会可想而知了。
   为了保证商标名称具有广泛的适应性 ,译者在翻译商标时 ,应分析各个国家、地区、民族和宗教等的风俗习惯、忌讳偏好等 ,以尽量迎合其偏好 ,避开其忌讳 ,因为在跨文化营销的情况下 ,这直接关系到企业的形象与产品的销量。
     由于不同国家、民族所处的社会及宗教等环境的不同 ,产生了不同的语言习惯、社会文化和风土人情。为了能向译文读者忠实地转达原文信息 ,有时在翻译时就要做适当的文化转换 ,使同一商标在不同的语言里显示相近的意义 ,从而让外国消费者明白该名称的含义。如 “玉兔” 这一商标译成 Moon Rabbit 而不是J ade Rabbit ,原因在于: “玉兔” 是我国神话中陪伴嫦娥生活在月宫桂花树下的兔子 ,因而它又成为月的代称 ,将它译成 Moon Rabbit 体现了我国地方古老文化的风采 ,读者不易产生误解 ,误认为是玉做的兔子。由此可见 ,成功的商标翻译是与了解和运用商品生产国及商品销售目标国之间的文化差异分不开的。在当今的市场条件下 ,把握文化差异在商标翻译中的运作规律和技巧是十分必要的。
    商标翻译过程中 ,译者经常会碰到一些政治经济等方面有特殊情况的词语 ,这些词语容易使消费者产生不必要的负面联想。如国内生产的 “蓝本文出自www.51lunwen.org，在代写英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英文论文请联系 QQ：949925041天” 牌牙膏在国内和东南亚一带很受欢迎 ,但在欧美却碰了钉子 ,为何呢 ? 原来在汉语中 ,蓝天、白云是 “愉快、美好” 的象征 ,然而 ,在英语中 “blue sky” 是个固定的词语 ,意思是 “没价值的、价值少的、不保险的、无法兑换的证券” 。在这种意义的影响下 ,谁还会买 “blue sky”牌牙膏呢 ? 所以 ,在商标翻译中 ,译者要对不同国家的政治制度和经济政策有一定程度的了解和把握 ,这样才不会出错。
     商标是商品的标志 ,它直接影响到消费者对产品质量的判断 ,甚至最终左右他们的购买行为 ,然而由于中西方文化背景的不同 ,汉语商标英译及英语商标汉译时 ,不能一味强调高度忠于原文 ,而应考虑消费者的民族心理、价值取向、宗教信仰等 ,在翻译时予以灵活巧妙的变通 ,加以创造 ,使译语商标符合译语语言的特点 ,在最大限度上得到译语受众的接受 ,最终达到让其购买的目的。