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1. 引言
随着中国世贸组织的加入以及奥运会的成功举办，越来越多的外国企业及其产品涌入我国市场，同时我国的产品也不断涌向国际市场。在这场激烈的产品市场争夺战中，最有利的武器之一就是商务广告。它对于商品顺利进入他国市场并得到新市场潜在客户的认可起着重要的桥梁作用。因此，商务广告的翻译就显得越来越重要。怎样才能翻译好广告，最有效地实现其商业价值，这是我们需要共同探讨的问题。
一种商品在进入他国市场时，在以质量取胜的前提下，其广告翻译还应该考虑到新市场的异国文化，从而使企业和商品的形象更容易获得新市场潜在客户的认可和欢迎，并提高其市场占有率和销量（包通法; 章丹，2002：54~55）。在商务广告的翻译中，文化因素始终是一个无法回避的问题。中英文化在许多方面存在着很大差异，在进行商务广告的翻译时，如果不注意这些差异，就很容易使译出的广告发生歧义，最终导致产品在目的市场滞销。本文收集了丰富的英汉广告翻译实例来进行分析研究,以探讨中西文化差异对商务广告翻译所产生的影响。

2. 影响商务广告翻译的中英文化差异
由于英汉民族所处的生态、物质、社会及宗教等环境的不同，因而产生了不同的社会文化、风土人情等。而由于社会文化不同，英汉民族观察事物、对待事物的角度和观念也不同。影响商务广告翻译的中西文化差异主要体现在以下几个方面：不同的价值观点、不同的历史文化背景、不同的审美观念以及不同的民族信仰和风俗习惯等等（顾云峰，2004;蒋宏，2007;章爱民，2009）。

2.1 不同的价值观点
西方文化崇尚自由、私有，突出“个人主义”，一切以自我为主导；而在中国文化中，由于受到“天人合一”的儒家思想影响，和谐是为社会普遍接受的价值观念，突出“集体主义”，强调道德规范、自我约束。
在广告语言创作中，西方人常以“个人主义”、“独立”作为主题，以促销产品的个性化感受作为买点。相比之下，中国文化模式反映在广告语言的创作上，从众心理成为促进购买行为的主要因素。不少中国广告竭力说服消费者购买同一产品。有些译者采用了直译方法，忽视了中西方价值观上的差异。如“男女老少皆宜”被翻译成“suitable for people of all ages”；“大家都喜欢用”被翻译成“loved by all”；“节日送礼之佳品“被翻译成“ideal gift for all occasions”等。这样的广告词由于未能突出产品的目标顾客群（target consumers），而遭遇西方消费者的冷落。美国著名品牌耐克（Nike）也曾遭遇过类似的尴尬局面。Nike 的广告语“Just do it”在香港电视台播放时，翻译成”想做就去做”。这一广告语在标榜个性自由的美国，是不会引起任何异议的，但香港作为华人社会具有传统的自律心理，因此不少消费者投诉该广告有诱导青少年任意施为之嫌，直到将广告词该为“该做就去做”才平息风波。

2.2 不同的历史文化背景
历史文化是特定历史发展进程和社会遗产沉淀所形成的文化。各民族的历史发展不同，因而各自都有含有特定的事件和形象的语词来体现本民族鲜明的历史文化色彩。比如三菱汽车公司在向美国市场销售产品时，打出了以下的广告：Not all cars are created equal.熟悉美国历史的人一见到这个广告，立刻会想起美国家喻户晓的名句，《美国独立宣言》中“All men are created equal”。日本广告商将原句中的“men”改为“cars”来突出广告诉求的目标，将原来的肯定句改为否定句，道出了三菱车的卓越性能。而三菱公司在向中国进行宣传时又将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”，巧妙利用了中国古谚，使中国消费者联想起古代千里马驰骋疆场的神速。三菱车能在美、中两国成功打开销路，这二则富含历史文化形象的广告功不可没。

2.3 不同的审美观念
各民族受地理环境、历史传统、经济发展等影响形成了迥然不同的审美观念。一种文化中被推崇的事物，在另一种文化中未必能引起共鸣。Poison 一词原意为“毒药”，以其命名的香水追求一种野性、粗鄙的异国风情，该产品获得不少西方女性的青睐。但是把它译介到中国，如果不删除其“毒药”的形象，饱受孔孟之道熏陶的中国传统女性如何接受得了？而把这种香水按照其发音翻译成“百爱神”，则符合了中国传统的审美习惯，完全能被中国消费者所接受。
再比如我国生产的名为“芳芳”的口红。“芳芳”二字在中国文化中能引起美好的联想———一位周身散发香气的美貌少女。可如果这商标直接音译为“Fangfang”，英文读者看后心中则会生起恐怖之感，因为“fang”这个英文单词的意思是“犬的尖牙或蛇的毒牙”。由于翻译中的这一败笔，芳芳口红在国外市场的滞销不难想象。

2.4 不同的民族信仰和风俗习惯
不同的民族有不同的信仰和风俗习惯，而这种差异必定会在其各自的语言中体现出来。因此在广告翻译时，应当注意避免所使用的语言符号可能传递的是错误信息。例如“龙”在汉语中具有“神圣、高贵、吉祥”的含义，被古人视为权力、地位的象征；但在西方人的眼中，“龙”却是邪恶和凶残的象征。因此，要将带有“龙“的广告翻译成英文时，可以适当地做一些处理。有一则汉语旅游广告是这样写的：“西峡———开放的龙乡。”
而其英译文是：
“Xixia, home of Dinosaurs———open to the world.”
这句译文，巧妙地把“龙”译成“dinosaur”，以代替“dragon”,避免了“dragon”一词给西方旅游者心理上带来的恐惧感，同时又迎合了他们喜欢冒险的心理。再如国际知名领带“Goldlion”。据说这个领带名称最初被译为“金狮，而在粤语中“狮”的发音与“输”相同,因此曾一度生意惨淡，而改译为“金利来”之后则生意红火,原因是译语恰好迎合了华人求吉祥求发财的心态。

3. 结语
如上所述，中西文化差异给商务广告翻译工作提出了巨大挑战。在进行广告翻译时，要充分考虑到输入国的价值观点、历史文化、审美观念、民族信仰和风俗习惯等文化因素，考虑到目标顾客的接受心理，尽量避免使用某些有文化禁忌色彩的发音、词语或形象。这样所译广告才可获得顾客的认同，使他们产生购买动机、付诸购买行为，实现商家赢利的目的，从而最大限度地实现广告的商业价值。

参考文献:
[1]包通法，章丹“.文化与商标、广告主题句的翻译———由文字翻译到文化翻译”[J].成人高教学刊,2002(2):54~55.
[2]顾云峰“.英汉语言和文化差异对广告翻译的影响”[J].宁波大学学报:人文科学版,2004(2):23~26.
[3] 蒋宏. https://www.51lunwen.org/englishpaper.html 论跨文化因素对英文广告语翻译的影响[J].内蒙古电大学刊，2007(11):91~92.
[4]章爱民.商务英语中的文化因素及其翻译策略[J].大连海事大学学报:社会科学版,2009(1):106~110.本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。