英语论文网

摘要: 本文提出用语用学中的顺应性理论指导广告翻译的观点, 探讨顺应论在广告汉英互译中的指导作用及广告汉英互译过程中顺应性翻译的一些要求。本文认为在顺应论的框架内, 广告翻译应该是以实现广告的最终目的为宗旨的动态的顺应性翻译, 这种顺应性翻译更多地侧重目标读者的价值取向、语言文化习惯和已拥有的预设信息, 以赢得目标读者的理解和认同, 由此使广告翻译有别于其它文体的翻译, 使之具有更大的灵活性。
Abstract : Th is paper discu sses the direct ing funct i on s of adap tab ility theo ry in the t ran slat i on of adver tisements . It p robes some requ iremen t s in the adap tab ility t ran slat i on of adver t isemen t s . It takes the point of view that t ran slat i on of adver t isemen t s shou ld ai m at the realizat i on of the f inal goals of adver t isemen t s
Therefo re, the t ran slat i on shou ld take the cu ltu re background, the cu stom and the p resuppo sit i on info rmation of the targeted readers in to con sideration.
Key words: adver t isemen t; t ran slat i on; adap tab ility theo ry; adap tab ility
　　语用学是研究实际应用中的语言及语言使用者之间的关系的学科, 随着语用学的深入研究, 翻译工作的实际运作越来越多地受到各种语用学理论不同程度的影响。例如, 注重语言交流中的应用效果、强调译文读者应该能够从译文中获得与原文读者从原文所获得的同等效力的翻译观点就深受语用学观点的影响; 翻译活动中的一个重要概念 “等值” 的发展,也和语用学密切相关: 著名学者奈达(E. A. N ida) 早期提出了形式等值、动态等值的观点, 之后他用功能等值取代动态等值, 强调 “翻译的交际功能” , 此后翻译更强调语用和交际的因素。
     在语用学理论中, 顺应论是较新的一种观点, 它是由比利时学者J ef V erschuerence 在他的新著《语用学新解》 (1999)中提出的。笔者认为, 顺应论不仅是语用学研究中的一个新理论, 它还为实践中的广告翻译提供了一个理论上的指导。本文从顺应论的观点出发, 探讨广告汉英互译的顺应性和顺应性翻译中值得注意的一些问题。
      一、顺应论的主要内容
      顺应论强调: 人们使用语言的过程是一个基于语言内部和外部原因、在不同的意识程度下不断作出语言选择的过程。语言具有变异性(var iability)、商讨性(nego t iability)和顺应性(adap tability) 的特征。变异性指的是语言具有一系列可供选择的可能性; 商讨性是指在高度灵活的语用原则和语用策略的基础上来完成的语言的选择; 这两个特征自然地导致语言具备另一特征语言的顺应性。顺应性是指语言使用者从可供选择的不同语言项目中作出灵活选择以满足交际的需要的行为过程。顺应性是语言使用的核心。顺应论认为使用语言的过程就是选择语言的过程, 而语言的选择可以发生在任何层面上, 它包括语言形式和交际策略的选择; 语言使用过程中的选择必须顺应交际环境和对象, 从而使交际能顺利进行; 任何语言在使用中都要作出动态顺应; 动态性和语境密切相连,作为交际主体的人与人之间的社会交往、对事物的信念、对话题的兴趣都影响着顺应性; 在语境因素和语言结构因素的作用下, 语言的使用和选择就变得灵活多样, 使意义的生成成为一个动态的过程; 意义的生成过程是话语和语境互动的过程,不同的语境因素可以左右语言的选择, 改变话语的意义, 而不同的语言变化也会影响到语境的变化。
      二、广告翻译中的顺应
      广告是语言应用的一个典型实例。广告语言有其自身的特点: 其一, 广告涉及到不同的广告主体、广告对象、广告媒体、广告形式、广告地点等多方面的因素, 因此广告的语言形式不可能是僵化的。其二, 广告的最终功能是引起注意、提起兴趣、促使购买行动, 对于广告语言而言, 如何实现这个目的是最重要的。其三, 广告的汉英互译同时涉及到两种不同的语言文化, 因此, 广告的译文必须符合定位读者的需要。所有这一切要求在广告翻译的过程中进行一系列的语言和非语言的选择和顺应, 因此, 广告翻译实际上是一个语言选择和顺应的过程。与其它文体不同之处是广告的目的性很强, 广告的翻译受到广告言语行为的制约, 广告译文要以实现广告的最终目的为主要任务, 因此, 广告译文首先要顺应宣传产品、促使读者产生购买行动的最终目的, 要顺应广告的具体语境, 即顺应广告的场景、广告的目标读者、文化背景三个主要组成部分的要求, 恰当地选择广告译文的语言形式。
     (一)广告译文中定位读者的价值取向的顺应。
     要让定位读者接受广告译文并受广告的影响, 广告的译文就必须顺应定位读者的社会价值取向, 即要顺应定位读者的认知因素、情感因素及言语规范准则, 在翻译的过程中要注意对译文的语言进行适时调整和选择。例如: 从众心理在中国有较深的影响, 虽然近年有所改变, 但在商品选购的过程中依然有很多人沿袭从众的习惯, 所以不少广告商以此为诉求点,在广告中渲染这种群体行为。因此, 在汉语广告中常见这样的模式:“我们都喝XXX” ,“现代青年的追求宽大、素雅、朴实!” (休闲服) ,“百喝不厌, 气味芬芳, 深受大众喜爱” 等等。但是在英语国家, 人们一般比较注重个体, 所以, 广告的汉英翻译应该顺应这种文化和价值取向, 以 “个性( individualö indi2viduality)” 、 “个人(personal)” 、 “独立( independentö indepen2dence)” 、 “隐私(p r ivateö p r ivacy)” 等价值取向为诉求点, 注意译文语言的调整和顺应, 甚至可以进行广告再创作, 而不应该只注意译文与原广告的词义等值。再如: 中国传统文化强调统一的思想, 崇尚自上而下的权威, 在广告中常有 “国优部优” 、“获得国家XX 金奖” 、 “国宴饮料 XX 天然优质矿泉水!”等等广告字眼和形式, 以 “权威” 作为支持和论据, 但是英语国家更注重事实的权威性。据相关的分析报告, 在西方容易赢得好评的广告的表现手法主要有三种: (1)产品功能或高品质的实验证明。 (2)诉求读者感情。 (3)运用动物或儿童的可爱面。因此, 在涉外广告的翻译中, 应该注意顺应目标语读者的文化和社会价值取向, 以求广告的更高效率。同样的道理, 在英汉广告翻译中也要注意广告语的动态顺应。例如, 一定比例的英语广告以 “性” 为诉求点, 考虑到中国的国情和中国的传统道德观念, 汉语译文也应该作相应的变化。
     (二)广告译文中其它语言文化因素的顺应。
     “文化” 是指 “一个社会所具有的独特信仰、习惯、制度、目标和总模式。它不仅包括城市、组织、学校等物质的东西, 而且包括思想、习惯、家庭模式、语言等非物质的东西。 ” (邓炎昌等,