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摘　要: 比利时国际语用学学会秘书长维索尔伦(Verschueren)提出的语言顺应理论,以全新的视角去理解和诠释语言学。借助对“中华老字号”商标名如何做好英译的探讨,阐释译者该如何遵循顺应理论,代写英语论文使译文对商标标识性顺应,对目的语文化背景的顺应,以及对目的语消费者心理的顺应,尽量将老字号中商标中文名在原语中的顺应效果最大限度地传递给译入语消费者,为商标语的翻译研究提供一种新的思路。

关键词:顺应论;“中华老字号”; 翻译

中华老字号不仅是中国人民宝贵的物质精神财富,也是全世界人民的共同财产。随着全球化时代的到来,越来越多的外国朋友开始对中国、对中国文化产生浓厚的兴趣,这些中华老字号走出国门也在情理之中。在把产品推广到世界市场上的同时,我们也应当将优秀的中国传统文化精髓展示在更多外国朋友的面前。本文将顺应论应用于中华老字号商标名的英译中,为商标语的翻译研究提供了一个新的思路,为中华老字号的国际化铺开展望前景。

1.　顺应论与“中华老字号”的英译
1999年,比利时国际语用学学会秘书长维索尔伦(Verschueren)在《语用学新解》(Understanding Pragmatics)中用一种综观的眼光看待语言,提出了一种“顺应性理论”( Theory of Adaptation),以全新的视角去理解和诠释语言学。所谓语言顺应理论,是指会话或写作时所使用的语言要顺应不同的交际对象和言语环境,要据此选择顺应的语言。他认为,语言的使用即选择,语言使用的过程就是语言选择的过程,不管是处于语言内部的原因还是处于语言外部的原因。语言的使用过程是一个基于语言内部与外部原因,在不同的意识程度下不断做出语言选择的过程。在他看来,语言具有变异性(variability)、商讨性(negotiability)和顺应性(adaptability),其中顺应性是语言使用的核心,任何语言在使用的过程中都需要作出动态的顺应。顺应性是指语言使用者能从可供选择的不同的语言项目中作出灵活的选择,以尽量满足实际的需要。这种语用学研究的新模式具有很大的包容性和解释力,可以用于很多领域,如语码转换、模糊语言、广告语言的研究等。
根据维索尔伦的概念,商标语在翻译过程时,可以作出灵活的语言选择。根据语言商讨性概念,商标翻译时必须根据国际化市场的语境特点,作出对商机高度敏感的策略选择。而翻译商标名时要根据这些策略作出灵活的选择正与顺应论相吻合。
在以国际市场为目标的品牌商标名翻译设计中,顺应性理论有着极其重要的指导意义。商标词旨在传达商品的信息,强调的是商品的宣传效果和实用效应,商标的翻译主要目的是为了推销企业的产品,树立良好的企业形象。商标名称的翻译本身是一种商品信息的跨文化传播活动,若想使得这种跨文化信息传播活动获得成功,商标名称的翻译就要遵循顺应理论。
谈到商标,我们必须明白,商标是商品生产者或经营者为了使自己的商品同他人的商品区别开来而使用的一种具有显著性的标记。这种标记通常用文字或图形单独构成,或是文字、图形共同构成。在商品经济高度发达的社会,商标也已成为一种特殊的商品,具有使用价值和价值。大凡成功的企业,为了获得市场,无一例外地着重塑造、强化自身的品牌形象和产品形象,将企业的各种要素化作一个个简单的视觉符号———商标。因此商标不仅是商品的标志,还是一种无形的资产,一种知识产权,是人们在精神领域里所创造的智力成果之一。正是基于这一点,商标的翻译具有十分重要的意义。
随着全球化的深入影响,许多外国品牌进入我国市场,尤其那些国际品牌参与中国市场的竞争,使得中国一些老字号显得有些失落。老字号要冲出国门,在日趋激烈的国际国内市场竞争中争得一席之地,一个至关重要的因素就是商标名的翻译,一个成功的商标翻译直接影响产品的推广、销售和市场欢迎度。由此可见,在国际市场的激烈商战过程中,“中华老字号”的英译商标名称已是势在必行、不可或缺了。

2.“中华老字号”英译的顺应策略
我国的王牌级别商标———老字号,是数百年商业和手工业竞争中留下的极品,都经历了各自艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。这些老字号是中华悠久历史的一部分,其品牌也是人们公认的质量的同义语。人们对中华老字号的定义为:“中华老字号”是指在长期的生产经营活动中,沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统,具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特的工艺和经营特色,取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌。依据顺应性理论,在对这些老字号商品的商标名进行翻译时,必须尽力做到从一系列范围不定的可能性中进行可协商的语言选择,以便逼近交际需要达到满意的位点。
如众所知,翻译是语言符号之间的转换,是语言使用的过程,因此也是一个不断选择顺应的过程。商标的翻译尤其如此。商标名一般具有通俗易懂、上口易记、形象生动等特点,它的目的是要吸引消费者的注意,促成购买行动。所以在进行对“中华老字号”品牌商标名翻译时,为了达到同样的效果,就必须选择译入语观众乐于接受的语言形式,顺应目的语消费者的心理认知感受,在文化环境允许的前提下进行。

2.1　商标标识性的顺应
作为产品的代码,商标应具有一定的标识作用。商标词一般会顺应产品的特征和性质,在名称与产品之间建立最大的关联性,这样才能让大众更好地认识和了解商标背后的产品。
例如,因北京烤鸭而闻名遐迩的“全聚德”,于2008年8月发布正式的英文名称: QUANJUDE Peking RoastDuck-since1864。因为“全聚德”这三个字本身不传达其实为烤鸭店的信息,如果仅翻译成“QUANJUDE”,商标的标识性很弱,在后面加上“Peking Roast Duck”,意思非常明晰,从商标名上就可直接看出其产品为何物,而紧跟着的“-since1864”是想表明该老店的创办时间,强调其老字号的招牌。此翻译模式为“老字号企业名称拼音+产品特性/产品店铺/经营产品+起始年代”,使用同样翻译模式的英译商标名还有:
吴裕泰WUYUTAITea Shop-Since1887;
同仁堂TONGRENTANG Chinese Medicine-Since1669;
瑞蚨祥RUIFUXIANG Silk-Since1862;
荣宝斋RONGBAOZHAI Art Gallery-Since 1672;
王致和WANGZHIHE Gourmet Food-Since 1669;等等。
再如“稻香村”的英译。在很多北京人心里,“稻香村”三个字泛着馨香与亲切。这家于光绪年间落户北京的南味糕点店,至今已经有110余年的历史。有关“稻香村”一名,考其出处见于《红楼梦》第十七回“大观园试才题对额,荣国府归省庆元宵”:
宝玉冷笑道:村名若用“杏花”二字,则俗陋不堪了。又有古人诗云:“柴门临水稻花香。何不就用‘稻香村’的妙?”众人听了,亦发哄声拍手道:“妙!”
此外,“稻香村”也是长江中下游地区食品店常见的字号,《清裨类钞》有云:“……稻香村所鬻,为糕饵及蜜饯花果盐渍园蔬食物,盛于苏。”
这个以南式点心为经营产品的食品店,之所以取名为“稻香村”也是取自古代诗词,例如,“一畦春韭熟,十里稻花香”、“稻花香里说丰年,听取蛙声一片”、“新城粳稻,五里闻香”。将“稻香”二字用作食品糕点铺的铺名,形色味兼具,妙哉。对于中国人的传统理念,选用名著或者诗词里面的名字,有经典孕育其中的意味,也透着时间久远的可信度,所以“稻香村”的中文名是非常成功的,“中华老字号”的封号名不虚传。
英译“稻香村”,有直接译成“Daoxiang Village”,其中“Daoxiang”用的是“稻香”的音译,而“Village”是直译,译入语国家的消费者没有“稻花香”其中暗含典故的背景铺垫,会不明其意,也猜不到此商标名背后的产品为何物。有翻译成“Daoxiang (Rice Fragrance)Village”,在“Daoxiang”后面加上意译的“Rice Fragrance”作为解释,“Frag本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。