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“双关语”为修辞学的辞格之一,即利用语言文字上同音或多义的关系,使一个词或一句话关涉到两层或多层意思。根据该定义,“双关”是依靠词汇含义来传递感情色彩的修辞手段。它能使语言活泼有趣,或代写英语论文借题发挥,或旁敲侧击,以收到由此及彼的效果,广告是“双关”大显身手的地方。广告设计者往往有意利用双关的特点提供两种或更多的解释。期望读者透过表层领会深层的内容。

英语广告中的双关可分为以下几种:

一、语义双关

语义双关指的是利用语言的多义性在特定环境下构成双关,这种双关在广告中运用得非常广泛,它与谐音双关有异曲同工之妙。如:

Try our sweet corn,You’ll smile from ear to ear(ad for corn)

这是一则十分成功的推销玉米的广告,例句中的“ear”既可表示“耳朵”,又可表示“穗”。“from ear to ear”生动地描绘出了人们对这种玉米的喜爱,“吃了一个又一个,笑得乐开怀”,广告词既巧妙又风趣。

二、语音双关

语音双关即指谐音双关,利用某些词语发音相同或相似而构成双关。广告制作者非常乐于使用谐音双关,因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,能增强广告的说服力和感染力,从而给消费者留下深刻的印象。如:

“More sun and air for your son and your heir”

这是一海滨浴场的宣传广告。译文是“我们这里有充足的阳光,清新的空气,对您的儿子———事业和财产的继承人———大有裨益”,其目的是要把广大度假者全家老少都吸引到海滨浴场来。制作者巧妙运用了同音异义词。即sun和son,air和heir这两对谐音词。说起来琅琅上口,和谐悦耳,极易打动父母的心。

三、混合双关

有时语义双关与语音双关可以合起来应用。从而使语言的感染力更为强烈。我们看下面的例子:

“We doctor shoes,heel them,attend to their dyeing needs and save their soles”

这是美国密歇根一家修鞋店广告牌所写的。这则广告虽然短小,却通篇双关,且是谐音双关与语义双关并用,颇引人注目。句中“doctor”的意思可以是医治也可以是“修复”,“heel”可解释为“治愈”,也可以是“钉鞋跟”,属于语义双关。而dyeing与dying同音,sole与soul同音,是谐音双关,这则广告的表面意思是:“我们提供修鞋、钉鞋跟、给鞋染色、纳鞋底等服务。”而它暗含的意思却是为鞋子看病,治愈他们,满足他们切身的需要,拯救他们的灵魂,把修理鞋子象征为医生治疗病人、上帝拯救人类灵魂一样的崇高事业,同时又形象生动地说明了他们服务的质量。整则广告充满幽默感,颇引人兴趣。

四、语法双关

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关,如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等,如,单词can既可做情态动词,又可做名词“罐、听”的多义特征。

Coke refreshes you 1ike no other can

这则可乐广告巧用can的双重含义,诙谐幽默,充满智慧,给人印象深刻,“没有什么能像可乐那样令您神清气爽。”广告语和商品一样流传久远,令人难忘。

五、成语或俗语双关

广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础,以鲜明、独特的语言形式形成双关,既增强了广告的吸引力,又体现了广告语言的艺术性,更使广告具有令人回味的弦外之音。如:

All is well that ends well

这则香烟广告实际上是https://www.51lunwen.org/一条英语谚语,意思是“结局好,全都好”。在此,ends具有双重含义:结束和香烟蒂。套用原来的谚语翻译模式,可以译成“烟蒂好,烟就好”。巧用谚语的双关传递了原文的文化内涵,借用了原文谚语在民间众所周知的优势,无疑更具号召力和说服性。

广告作为一种特殊文体,巧妙地运用独具匠心的双关可表达其劝说功能,并增强广告语言的艺术感染力和表达效果,达到促销的根本目的,同时也可帮助人们了解英语国家的文化、价值观念,提高人们对英语的理解力和鉴赏。