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语言使用者不仅选择语言形式，他们还选择语用策略［１］。２０世纪８０年代以来，西方语用学被引进中国，语用策略的研究开始得到何兆熊［２］、胡壮麟［３］、何自然［４］等语言学专家的关注，其研究主要集中在言语行为理论、会话分析和合作原则方面。笔者从２００３年开始关注语用策略的理论和应用研究，试图探索在非文学作品（如广告）中如何运用语用策略。广告英语试图通过语言使用来影响人们的行为，若语用策略运用恰当，能够很容易实现广告的交际目的。笔者已发表《语用策略在广告英语中的运用》一文，从语用学的视角，结合大量的例证，说明生产厂家和广告商在广告英语中可以实施隐含意义语用策略、语码转换语用策略、直接－间接语用策略。本文重点阐述语境控制语用策略在广告英语中的运用。https://www.51lunwen.org/advertise/    语境被定义为任何与语言形式出现相关的环境要素构成的集合［５］。它影响着说话人说话的内容或者意义的传达，以及语言表达方式的选择［４］。语境控制语用策略，即语言使用者可以主动地运用或者操纵语境知识、语境要素实施语用策略；可以通过顺应语境，有效地表达思想；可以有意识地“操纵”共有知识来构建有利于达到自己交际目的的语境，实施语用策略［６］。语境是语用的基础，是交际成功的关键因素。关于语境涉及的要素，笔者比较认同何兆熊［２］的语境两分说，其要点可以归纳如图１。语境言内语境对使用的语言（知识）的掌握｛对语言交际上文的了解言外语境背景知识百科全书式的知识（常识）｛背景特定文化的会话规则情景知识交际的时间、地点（时机）交际的主题交际的正式程度（话语方式）烅烄烆交际参与者的相互关系相互知识（共同知识烅烄烆烅烄烆 ）图１　语境两分说图解交际的动态性和多样性为交际者理解或者生成话语意义提供了线索，交际的过程既是语境的构建过程，也是话语意义的磋商过程，会话的内容不断变为交际双方的共享知识，成为交际双方进行语用推理的基础。语言使用者的动态语境要素，还包括预设形成的逻辑关系，利用预设形成的逻辑关系进行语用推理达到言语交际目的也是实施语境控制的语用策略。语境控制语用策略在广告英语中的运用主要表现在以下几方面。　　

一、运用指示词语的有定与无定切换策略　　

指示词语包括人称指示语、时间指示语、地点指示语、语篇指示语和社交指示语。在一定的语境中，语言使用者可以利用指示词语的语义的有定和无定与语用意义之间的差异或者切换实施指示词语的有定与无定策略。例１：Ｗｅ　ｉｎｔｅｇｒａｔｅ，ｙｏｕ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｅ．我们集大成，你超越自我。（日本三菱电工广告语）例２：Ｔｉｍｅ　ｉｓ　ｗｈａｔ　ｙｏｕ　ｍａｋｅ　ｏｆ　ｉｔ．天长地久。（瑞士斯沃奇手表广告语）使用第一人称指示语“ｗｅ”更能显示出言语交际者或言语活动者之间的亲密关系，广告商拉近了商品和消费者之间的距离。用“ｙｏｕ”使得任何一个看到广告的消费者都觉得好像在和自己倾心交流，增强了广告的受欢迎程度。例３：Ｉ’ｍ　ｌｏｖｉｎｇ　ｉｔ！我就喜欢！（ＭｃＤｏｎａｌｄ’ｓ的广告语）利用英语动词的现在进行时态表示动作的发生与说话同时，营造出真实可信的言语交际环境，通过说话人的情感表达，给广告受众以身临其境的感觉，赶紧进去尝尝！例４：Ｙｏｕ　ｄｅｓｅｒｖｅ　ａ　ｂｒｅａｋ　ｔｏｄａｙ．您今天该休息了。（麦当劳１９７１年的广告语）广告商高明地应用了时间指示语，如果不知道其广告制作时间，就变成了一种永远的“今天”，给广告受众留下不可磨灭的印象，为产品、品牌或观念制造永久的社会效应。对“昨天”和“明天”的时间指示语来说也是如此。例５：Ｈｅｒｅ　Ｉ　ａｍ．“我来了”是耐克公司在欧洲针对年轻女性尤其是女大学生推出的口号，推销其运动服装。地点指示语“ｈｅｒｅ”的指示信息取决于说话人所处的位置，适合于任何交际场合，而且指示信息贴近听话人。这样，广告语在消费者心里产生一种亲近感，使产品深受消费者欢迎。例６：Ｔｏ　ｍｅ，ｔｈｅ　ｐａｓｔ　ｉｓ　ｂｌａｃｋ　ａｎｄ　ｗｈｉｔｅ，ｂｕｔｔｈｅ　ｆｕｔｕｒｅ　ｉｓ　ａｌｗａｙｓ　ｃｏｌｏｒ．对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒广告语）因为有语篇指示语“ｔｈｅ　ｐａｓｔ，ｔｈｅ　ｆｕｔｕｒｅ”，任何消费者在任何时间看广告，都会有清新的感觉。这种广告语言说理透彻，逻辑严密，意义连贯，能发人深省，易打动消费者，促使他们采取行动。　　

二、运用语境语用歧义与语用模糊策略

语境语用歧义指在特定的语境中，一个话语可理解为实行言语行为Ａ或言语行为Ｂ的语用情景，此时，说话人有意识地让听话人在言语行为Ａ或Ｂ中选择，可以这样理解也可以那样理解，这样说话人为实现交际目的实施了“语境语用歧义”策略［７］。例７：Ｐｕｔ　ｉｔ　ａｌｌ　ｂｅｈｉｎｄ　ｙｏｕ．Ｈｏｎｄａ　Ｃｉｖｉｃ　Ｗａｇ－ｏｎ．（本田汽车的广告）原文中的“ｉｔ”可理解为两种意思：一种特指另外的、其他的汽车，另一种泛指世间万事、人的喜怒哀愁等等。该广告表达的两层意思：一是开着这款车能把其他的车甩在后面，二是开着这款车会把所有的烦恼抛之脑后。可理解为：一切尽抛脑后———本田思域。例８：Ｓｐｏｉｌ　ｙｏｕｒｓｅｌｆ　ａｎｄ　ｎｏｔ　ｙｏｕｒ　ｆｉｇｕｒｅ．（减肥冰激凌的广告）“ｓｐｏｉｌ”有两种含义：一方面，“ｓｐｏｉｌ”在短语“ｓｐｏｉｌ　ｙｏｕｒｓｅｌｆ”中意为“宠爱；姑息”；另一方面，在短语“ｓｐｏｉｌ　ｏｎｅ’ｓ　ｆｉｇｕｒｅ”中则意为破坏身体曲线。因此本广告传递给消费者的信息是该冰激凌可尽情享受，而不会增加体重，从而使爱美人士在诙谐幽默的气氛中乐于尝试该产品并产生购买欲望。语用模糊指说话人在特定的语境中有意识地使用不确定的、模糊的或间接的话语向听话人同时实施数种言外行为或表达数种言外之义的语言使用情景［２］。例９：Ｃｌｅａｎｅｒ，ｗｈｉｔｅｒ，ｈｅａｌｔｈｉｅｒ　ｔｅｅｔｈ－ｔｈａｔ’ｓｗｈａｔ　ｙｏｕ　ｇｅｔ　ｆｒｏｍ　Ｎｅｗ　Ｃｌｏｓｅ　Ｕｐ　Ｔａｒｔａｒ　ＣｏｎｔｒｏｌＰａｓｔｅ．更干净、更洁白、更健康的牙齿。（牙膏广告语）用了三个语义模糊的形容词比较级ｃｌｅａｎｅｒ，ｗｈｉｔｅｒ，ｈｅａｌｔｈｉｅｒ，其模糊语义给消费者留下无尽的想象空间，使其所指外延扩大，也使广告语义扬升，激起消费者的购买欲望。例１０：Ｃｏｃａ　Ａｄｄｓ　Ｌｉｆｅ．（可口可乐的广告标题）可口可乐为生活“ａｄｄ”（增添）什么很模糊，其“意义的不确定性”形成一种“召唤结构”，这种无限的想象空间使消费者深深体味广告中的“可口可乐为生活增添了乐趣”的含义，激起消费者的购买欲。例１１：Ｉｓ　２ ｍｏｎｔｈｓ　ｓａｌａｒｙ　ｔｏｏ　ｍｕｃｈ　ｔｏ　ｓｐｅｎｄｆｏｒ　ｓｏｍｅｔｈｉｎｇ　ｔｈａｔ　ｌａｓｔｓ　ｆｏｒｅｖｅｒ？花两个月的薪水留得永恒的纪念，多吗？（钻石销售广告）钻石赋予用户的精神享受不确定，所以用模糊语义来表达。“２ｍｏｎｔｈｓ　ｓａｌａｒｙ”是精确数字，但不能精确反映两个月薪水的具体数目，它是用模糊的语义表明花少量的钱能买来有永恒价值的东西，很值得！例１２：Ｙｏｕ’ｒｅ　ｂｅｔｔｅｒ　ｏｆｆ　ｕｎｄｅｒ　ｔｈｅ　ｕｍｂｒｅｌｌａ．（Ｔｒａｖｅｌｅｒｓ）在“伞”的保护下，你会更加富足。（旅行保险公司的广告语）很明显利用了游客的普遍心理———外出旅行，安全为重，用“ｕｍｂｒｅｌｌａ”（保护伞，模糊语义）比喻旅行保险公司，使游客形象地感受到买了保险，外出远行安全可靠。模糊语言在特定环境中可起到特殊效果，在广告英语中同样能使用模糊语言来传达广告信息，吸引消费者注意。由于广告商和消费者的认知语境和文化差异，运用语用模糊策略时要考虑能否在消费者心中产生共鸣。例１２中“ｕｍｂｒｅｌｌａ”（保护伞）在英汉两种文化中人们会产生共同的安全联想，这样才能达到交际效果。　　

三、运用语境叠加语用策略不同类型的语境叠加

对同一语言片段叠加会形成不同的语用意义，相同的语言在言内语境中是一种语用意义，在言外语境中又是一种语用意义，因而形成语用模糊本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。