英语论文网

近年来,国内外不少学者从不同的角度对广告语篇进行了深入的研究,包括词汇学和句法学方面的研究(Leech,1966[1];Vestergaard and Schroder,1985[2];赵静,1992[3])。特别是词汇学研究逐步受到重视,如英国著名语言学家Leech认为“广告语境(advertising situation)由四个要素组成,即:products(产品),media(传播媒介),audience(观众/听众)和aims(目的)。而广告的适用产品不同,选择的语言也不同,尤其是词汇的选择区别更大。”但是,把英语词汇作为一个专门研究领域,完整、系统阐述其在广告创意中的选择、使用和作用的文献,特别是从词性角度出发对此进行阐述的文献还不多。

1　单音节动词和评价性形容词———传情达意的基本手段　

美国广告作家约翰•鲍尔斯(John E•Pvowers)说:“商业性的文字的正确标准是通俗易懂。广告的第一大优点是直截了当,过分修饰的文字不仅使人感到舞文弄墨,而且会引起反感。”广告,因视其篇幅收费,故需要在有限的空间和时间里发挥出最大的效益。简洁的广告让人一目了然,过目不忘,既引起读者的注意和兴趣,又烘托主题、突出重点。因此,一些单音节或字母就成为英文广告传情达意的基本手段。

英国语言学家Leech列出了20个英文广告中最常用的单词,它们是: make, get, give, have, see,buy, come, go, know, keep, look, need, love, use,feel, like, choose, take, start, taste。这20个最常用的单词都是单音节的,绝大部分是英语的核心词汇并且源于盎格鲁-撒克森语系。语言学研究表明,英语本土使用者(English native speakers)因其具有词义稳定性而倾向于使用这些单词。广告创意者则青眯其简洁、明快,而且具有站在消费者的立场上使用的特点。因为广告的目的就是要打动消费者,勾起消费者的消费欲望,从而产生消费冲动。

请看下列广告实例:Make yourself heard.理解就是沟通。(爱立信)

Take time to indulge.尽情享受吧! (雀巢)

两个简单的单音节动词,直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现出来。一方面反映了广告商为消费者提供的优质服务,创造的良好意境;另一方面使消费者产生简单、快捷、实惠的感觉,从而增添了买卖关系的可信度。

突出个体和个性是西方哲学观念的一个重要方面。英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述,从词汇层面上看,就是一个产品的广告将同一语域(register)的词汇集中在一起,运用各种词汇手段从不同的角度将相关的产品进行全方位的描述。为此广告中经常大量使用具有积极肯定意义的褒义色彩浓厚的评价性形容词(evaluative adjectives)或形容词的比较级和最高级,以突出推销的产品优越于同类的商品。

常用的形容词有: extra, first, genuine, fine,great, marvelous, new, nice等。

当然,一些形容词在使用上也有局限,例如,在服装广告里,经常出现的形容词有:soft,warm,love-ly,fashionable,slim,washable,light,等等;食品类广告则会出现与食品的色、香、味以及食用健康相关的词汇,例如,形容词就有:tasty,delicious,nourishing,rich,wholesome,fresh,appetizing,abundant,等等;护肤品广告则会承诺让肌肤湿润、柔软、健康等等。请看下列两例广告:

Fine and light, it makes your skin radiant,healthy and beautiful, and is an excellent base formake-up. (化妆品)

Deliciously simple. Simply delicious. (快餐)

22个单词组成的两则广告,就有8个形容词:fine、light、radiant、healthy、beautiful、excellent、simple、delicious。这些丰富的、充满了美感和诱惑力的形容词成为广告文字的主体,为消费者展示了良好的产品形象,创造了美满理想的生活氛围,让消费的念头油然而生。

形容词、动词和名词还可以形成扼式搭配(Zugema)。指用一个形容词或动词同时修饰或支配两个名词的方法。通过结构上的等同性与语义上的一词多义性之间的矛盾来制造出诙谐、幽默的效果,耐人寻味。如: You manage a business, stocks,bonds and people. And now you can manage yourhair.你管理你的生意、股票、债券和人员,现在你可以管理你的头发了。在这则洗发水的广告中,作者用“管理”一词和“头发”搭配使用,给人以新颖感。

2　复合词与数词———浓缩信息与增加可信度的有效途径

广告的目的在于吸引读者,在有限的空间创造出无限的视听效果,这主要表现在复合词的运用上。复合词通常由两个或两个以上单词构成,其词性既可以是形容词,也可以是名词。复合词有时能把一个句子浓缩成二三个单词,信息包容量大,传递速度快。特别是用连字符连起来的(hyphenated)复合词,可以把几个信息浓缩成一个记忆单元,达到事半功倍的效果。其另一个特点是其构成不受英语句法在词序排列上的限制,运用得比较灵活,比较口语化。其结构也表现得新颖别致,便于人们长期记忆。

英文广告中复合词的基本组合方式如下:

n.=noun名词,a.= adjective形容词,ad.=adverb副词,inf.= infinitive不定式

n.+n.　World-class State-of-the-art

n.+a.　Brand-new Snow-white

a.+n.　First-rate Top-notch

n.+v.+ed　Milk-flavoured delicious Hand-embroidered shirt

n.+v.+ing　Heat-resisting cup Record-breaking

ad.+v.+ed　Well-qualified Well-chosen

ad.+v.+ing　Best-selling Quick-informing

例如著名的联邦快递公司的广告语为: Do itright, first-rate, top-notch, without a hitch andabsolutely flawless。

另一则服装广告同样具有典型性:Newsomecloth is rain-and-stain-resisting.

第一个例子中连续几组复合词的排比使用,充分显示了复合词灵活的本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。