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【摘要】广告英语相关论文作为一种功能性语言,已经逐步形成了一种较为独立的文体,并构成语言运用和信息交流中的重要组成部分。基于广告特殊的社会功能,广告英语经常使用各种修辞手法来增强语言的艺术性和感染力。本文选取双关、明喻、暗喻等英语广告中使用最频繁的修辞手法,运用大量例证,对英语广告的修辞艺术进行分析,并从中归纳出其在语言风格、文体色彩、美学价值方面的特点。

【关键词】广告英语；修辞手法；特点

一、引言

在现代英语世界中,广告与人们的生活息息相关。英美国家每年的广告费用高达数百亿美元,内容包罗万象,除大量的商业广告外,还有招聘、求职、租赁、征婚及各种政治性广告。广告形式多样,除了电视广播、报刊杂志、招贴传单、服饰用品等媒介外,网络也已经成为当今一种广泛快捷的宣传手段。“广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,博得政治支持,推动一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应(TheNew Encyclopedia Britannica, 1995: 103)。”“从某种意义上说,广告就是广告主把各种商品信息呈现给公众,让他们接受信息,成为某种商业信息的拥有者、消费者(何修猛, 2002: 3)。”在西方广告学中,有一个“AIDA”的广告文案创作构思公式:A=Attention, I=Interes,t D=Desire, A=Action。也就是说,广告作为具有一定促销能力的传播媒体,首先要引起读者的注意力(Attention),一旦吸引了读者,他们就会对商品产生兴趣(Interest),从而进一步了解商品的情况,产生购买欲望(Desire),最终确认商品,产生购买行动(Action)。因此,广告必须具备“推销能力”(selling power),使人听到或读到广告后能产生购买的欲望、并付诸于行动。其次,广告必须具备“记忆价值”(memory value),给人以深刻的印象,使人能随时想起某类商品或服务的长处或特色。为此广告必须引人注目,具有“注意价值”(attentionvalue)和“可读性”(readablity)(秦秀白,1986:100)。

二、广告英语运用修辞手法的理论依据

从传播学角度来看,广告文体是一种商业价值很高的信息传播性文体,对于广告人来讲,广告的语言符号系统在承载表层信息的同时,也承载了与表层信息在形式上有关的蕴涵语义,只有被接受信息与全部承载信息等值或近似等值时,才会产生成功的广告效应。从语言学角度来看,语言的有限性(构成语言形式的语符系统)可以在适当修辞手法的“催化”下实现别具一格的语言的无限性。广告语言属于“煽动性的语言”( loaded language),有着强烈的“说服力”(persuasive pow-er)(秦秀白,1986:100)。正是由于以上广告语言的种种特点,使得“Adver-tising tends to have a special language of its own(Encyclopedia Americana,1985:195).”语义的理解需要文章有着严密的逻辑性和语境的丰富性,修辞可以加深读者对宣传品的印象;修辞利用联想作为消费者心理活动的背景和桥梁,可以起到指物借意、言此意彼的效果;修辞也可以帮助语言突破构成语言形式的语言符号系统,实现别具风格的语言的无限性。

三、广告英语中的主要修辞形式

1.词义上的修辞手法(LexicalStylisticDevices)(1)双关辞格(Pun)Pun is“an amusing use of aword or phrasewhich has severalmeanings orwhich sounds like another word(Cambridge Advanced Learner’s Dictionary,2003:1007).”就是说,在一定的语言环境中,利用语音或语义的条件,有意使语句具有双重意义,这种修辞手法叫做双关。广告商利用双关具有两层含义的特点,使一句话涉及两件事,一明一暗,一真一假,既引人注目,又引起联想。例1.Trustus. Over5000 ears of experience.这是一则助听器产品的推销广告。从字面上看,广告介绍说改该产品已经得到广大消费者的认可。其中,广告中出现了一个ears,与years同音但不同义,通过利用消费者听力上的错觉,暗示该产品历史悠久,质量上乘,增加了消费者对于产品的信赖程度。例2.“VIPs”AnatomicalComfor.t此广告就是利用了人们对于VIP这个词过分青睐的特点。众所周知,VIP一般理解为“Very ImportantPerson”,但在这里却代表“Variable ImpactPressure Sole”(气垫鞋底)。言下之意是你拥有了这种运动鞋,就会享受如贵宾一样的感觉,从而刺激消费者的虚荣心,从而产生购买活动。从以上例句分析可以看出,不论是利用同音异义词还是同形异义词,广告者都试图通过表面意义和底层意义向消费者尽量多介绍所提供产品或服务的特点,强化广告功能,从而达到传递情感的作用。运用双关既能吸引并维持读者注意力,又能使读者融入语境中,从而产生深刻的记忆效果。(2)明喻、暗喻(Simile,metaphor)比喻是英语广告中常见的修辞手法,包括明喻(Simile)、暗喻(meta-phor)和转喻(metonymy)等,它能不同程度地渲染语言的具体性和形象性,唤起消费者对产品美好的心理联想。例3.Like a good neighbor, state farm is there.这是一则保险公司的广告,将州农业保险比作睦邻一样。在现代社会中,过分的机器大工业阻隔了人们之间的交流。这则广告就是利用了人们渴望良好人际关系的心态,说明此保险公司的可靠性和可依赖性,进一步来看,在西方国家,圣经以爱邻如己训导世人,在中国,也有“远亲不如近邻”的说法,寓意保险公司与消费者不再只是利益关系,更有一份亲情蕴含于其中。例4.Kodak isOlympic Color.这是一则柯达胶卷的广告。广告将胶卷与奥运会相比,运动场上角逐激烈,瞬息万变,扣人心弦,柯达胶卷能精确地捕捉每一个精彩瞬间。正是奥林匹克精神在心理上引导广告受众,最终使消费者形成柯达胶卷具有高品质的特性的心理。从以上实例可以看出,无论采取明喻还是暗喻,都使原本呆板的事物,如航空公司,保险公司,胶卷负片等生动形象了起来,使人们在日常生活中建立起了普遍事物与具体事物之间的紧密联系,加深了对产品或服务的直观印象。尤其在例10的广告中,Kodak赞助奥运会,一方面,取得了良好的社会声誉,另一方面,又可以在产品广告中使用“奥林匹克”字样,事半功倍。(3)夸张(Hyperbole)Hyperbole is“awayofspeakingorwriting thatmakes someone orsomethingsound bigger, better, more, etc. than they are(CambridgeAdvanced Learner’sDictionary,2003:618).”在英语广告中常用“perfec,t excellence, colossa,lspectacular, out-of-this-world, gorgeous, fantastic”等词来渲染产品,如“O-MEGA:The Sign ofExcellence (手表广告).”而像“big”这样的词也常常被“large, gian,t ultra-large, kingsize, jumbo”等词取代,达到游说的效果。例5. In thisworld there isonlyone thingwe can notbind together-A bro-ken hear.t这是国外一知名品牌胶水广告。对产品的非凡粘和能力广告商进行了大胆的艺术夸张———除了一颗破碎的心,我们无所不粘。当读完广告后,诙谐幽默的语言立刻浮上纸面。夸张本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。